เคยได้ยินคำนี้กันมาก่อนไหมครับ “Lead” หลายๆคนอาจเข้าใจไปในความหมายพวก Leader อะไรประเภทนั้น แต่วันนี้เราจะมาพูดกันถึง Lead ในความหมายที่เกี่ยวข้องกับการตลาดครับ และในโลกธุรกิจนั้นหากเราเข้าใจความสำคัญของ Lead แล้วล่ะก็มันก็จะช่วยมากๆเลยครับในการวางกลยุทธ์การขาย หรือการบริหารทีมขาย และแน่นอนว่าเมื่ออ่านจบแล้ว คุณก็จะเห็นภาพชัดเจนขึ้นว่าจะเอาไปประยุกต์ใช้ได้อย่างไรครับ

Lead   คืออะไร？

คำถามนี้เป็นคำถามที่ทางทีมเรามักจะถูกลูกค้าถามบ่อยๆครับ เพราะว่า Lead management เป็นฟีเจอร์ใหญ่ที่อยู่ในโปรแกรม Venio เรา Lead นั้นถ้าจะให้นิยามนี่ก็ค่อนข้างลำบากทีเดียวครับ ในหลายๆที่ก็มักจะบอกว่า Lead คือผู้มุ่งหวัง มันก็จะเกิดคำถามตามมาต่อว่าแล้วผู้มุ่งหวังมันคืออะไรล่ะ ทำให้โดยปกติแล้วทีมเราเลยมักจะชอบทับศัพท์กันไปตรงๆเลยว่า Lead ครับ

ทีนี้ถ้าจะให้นิยามว่า Lead คืออะไร ก็ง่ายๆครับคือ “ผู้ที่สนใจในสินค้าของบริการเรา และมีการติดต่อแต่เป็นการติดต่อแบบทางเดียวครับ” คีย์สำคัญนั่นคือเรามีข้อมูลที่จะใช้ติดต่อกลับได้ หากคุณไม่รู้จักคำว่า Lead มาก่อนเมื่อเห็นยอด like บน facebook หรือยอดแชร์แล้วบอกว่าสนใจๆก็คงเข้าใจว่ากลุ่มนี้นี่แหละคือ Lead แต่ตอนนี้คุณคงจะตอบได้อย่างเต็มปากแล้วครับว่าไม่ใช่

ตัวเว็บหลายๆเว็บก็จะมีการให้กรอกเพื่อขอ Lead ไม่ว่าจะเป็นการทำอีเมล์เพื่อรับข่าวสาร การกรอกข้อมูลเพื่อดาวโหลดไฟล์บนเว็บ จะเห็นได้ว่า Lead เป็นสเตปที่อยู่ก่อนหน้าการเป็นลูกค้านั่นเองครับ

จากภาพด้านบนก็จะเป็น lead generation funnel ที่ทำให้เห็นถึงขั้นตอนของ Lead ก่อนที่จะกลายมาเป็นลูกค้านั่นเอง ซึ่งหลักการของมันก็คือหลังจากที่เราได้ Lead มาจากช่องทางต่างๆที่กล่าวมาก่อนหน้านี้ Lead ก็จะผ่านขั้นตอนของ Marketing Qualified Lead หรือ MQL และ Sales Qualified Lead หรือ SQL ก่อนที่ Lead รายนั้นจะพร้อมสำหรับการซื้อสินค้า

ทำความเข้าใจกับ Buying decision process

หลังจากเราเข้าใจความหมายของ lead กันแล้ว สิ่งหนึ่งที่เราจำเป็นต้องรู้คือ Buying decision process หรือที่นักขายและนักการตลาดรู้จักกันดีในเรื่องของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเอง ซึ่งการที่เราเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อจะช่วยให้การทำ lead generation campaign ต่างๆ ประสบความสำเร็จได้อย่างยอดเยี่ยม 

ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อจะมีดังนี้

1. รู้ความต้องการหรือปัญหา (Problem/Need recognition) - สิ่งแรกสุดของกระบวนการตัดสินใจซื้อ คือผู้บริโภคจะต้องรู้ว่าตนเองมีความต้องการสินค้า/บริการนั้นๆ และสำหรับนักการตลาดที่ต้องการหา lead เพิ่มแล้วขั้นตอนนี้นับว่ามีความสำคัญ เพราะบางครั้งผู้บริโภคก็ยังไม่ตระหนักว่าตนเองมีความต้องการสินค้าชนิดนี้
2. การหาข้อมูล (Information search) - กระบวนการนี้ผู้บริโภคจะเริ่มค้นหาข้อมูลต่างๆ เพื่อใช้ประกอบในการตัดสินใจในสินค้าและบริการ 
3. มองหาตัวเลือก ( Evaluation of alternatives) - หลังจากได้ข้อมูลในขั้นตอนที่ 2 ไปแล้ว ผู้บริโภคจะเริ่มมองหาทางเลือกของสินค้าและบริการ โดยพวกเขาจะมีเกณฑ์คร่าวๆอยู่ในใจสำหรับสินค้าและบริการนั้นๆ
4. ตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) - เมื่อได้ประเมินทางเลือกทั้งหมดที่มีเรียบร้อยแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่การตัดสินใจซื้อขั้นตอนนี้นี่เองที่จาก Lead ที่เข้ามาได้เปลี่ยนกลายเป็นลูกค้า
5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase decision) - เมื่อได้ใช้สินค้าและบริการไปเรียบร้อยแล้ว ลูกค้าจะทำการเปรียบเทียบกับความคาดหวังที่เกิดขึ้น ว่ามีประสบการณ์การใช้งานเป็นอย่างไร และหากไม่พอใจก็จะไปใช้กับคู่แข่ง และหากพึงพอใจก็จะแนะนำต่อให้กับเพื่อนและครอบครัว

จะเห็นได้ว่าในขั้นตอนที่ 1-3 คือขั้นตอนที่เรียกได้ว่าลูกค้าเราอยู่ใน stage ของ lead อยู่นั่นเอง และการที่เราเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะทำให้เรารู้ว่าจะต้องมีการจัดการในแต่ละขั้นตอนอย่างไรเพื่อให้ได้มาซึ่ง lead 

Lead สำคัญกับธุรกิจอย่างไร ？

แน่นอนครับว่า Lead สำคัญกับธุรกิจค่อนข้างมากเพราะเป็นหน้าด่านสู่การเป็นลูกค้าใหม่นั่นเอง และที่สำคัญ Lead นั้นมีความโอเคกับสินค้าคุณในระดับหนึ่งแล้วทำให้เค้ากล้าทิ้งข้อมูลติดต่อไว้ให้กับคุน ซึ่งหากคุณไม่ให้ความสนใจกับ Lead มากเท่าที่ควรแล้วละก็จะทำให้งบที่คุณใช้จ่ายไปกับการหาลุกค้าใหม่ๆนั้นสูญเปล่าไปอย่างไร้ประโยชน์ครับ

 เราเองก็มีเลขสถิติเล็กๆน้อยที่จะมาโชว์เกี่ยวกับกับ Lead เหมือนกันครับ

• 80% ของ Lead ที่เข้ามาถูกละเลย ข้อมูลถูกปล่อยจนสูญหาย
• 73% ของบริษัทไม่มีการจัดการ Lead (ข้อมูลจากต่างประเทศ ตัวเลขในไทยคาดว่าจะสูงกว่านี้ครับ)
• 75% ที่มีการติดตามขายงานให้ Lead เมื่อมีระบบจัดการ Lead management

ดังน้นแล้วการจัดการ Lead จะช่วยให้บริษัทเติบโต ความท้าทายที่มีคือการ convert จาก Lead ให้กลายเป็นลูกค้านั่นเองครับ และนี่ก็คือเหตุผลว่าทำไมคุณถึงต้องรู้ว่า Lead คืออะไรเพื่อจะได้ไม่สับสนในการทำกลยุทธ์ Lead ที่เข้ามาในแต่ละรายก็มีความพร้อมในการซื้อไม่เท่ากัน นั่นทำให้จำเป็นอย่างมากที่คุณจะต้องรู้ว่า Lead เข้ามาจากช่องทางไหน แล้วในแต่ละช่องทางนั้นเราจะมีวิธีจัดการกับ Lead ที่เข้ามาเพื่อให้ปิดดีลการขายได้อย่างไร

ตัวอย่าง ถ้าบริษัทคุณขายสินค้าเกี่ยวกับกอล์ฟ และคุณมีหน้าเว็บเพื่อให้ลงทะเบียนรับส่วนลด 20% และรอการคอนเฟริมกลับ ในกรณีนี้นี่คือ Lead ที่ดีมากๆ คุณจะไม่ต้องเสียเวลาทำการ follow up หลายครั้ง เพราะลูกค้าตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว ในทางกลับกันหากเป็น Lead ที่เข้ามาจากการลงทะเบียนเพื่อรับข่าวสารเกี่ยวกับกอล์ฟ นี่คือ Lead ที่สนใจในกีฬากอล์ฟ แต่เค้าอาจจะยังไม่พร้อมที่จะซื้อสินค้าคุณ ณ ตอนนี้ สิ่งที่คุณทำได้คือการส่งอีเมล์เพื่อแจ้งข่าวสารเป็นครั้งคราว ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่น บทความเกี่ยวกับกอล์ฟ รีวิวสินค้าใหม่ๆ

หวังว่าวันนี้ทุกท่านก็คงจะพอเข้าใจเกี่ยวกับ Lead มากขึ้นนะครับว่าจะช่วยในธุรกิจของคุณได้อย่างไร สุดท้ายแล้วมีสิ่งที่อยากเตือนอยู่เรื่องหนึ่งคือคำว่า Lead จะเป็นอะไรที่ต้องตามมาด้วยคำว่า follow up เสมอ หากคุณมี Lead เข้ามามากมายแต่ไม่มีการตามลูกค้าอย่างต่อเนื่อง Lead ที่เข้ามาก็ไม่มีประโยชน์อะไรครับ ดังนั้นแล้วอย่าลืมเลือกกลยุทธ์ให้ถูกในการบริหารจัดการงานขายนะครับ หรืออาจจะมองหาโปรแกรม CRM ที่จะมาช่วยจัดการในส่วนนี้ ลอง Venio เราดูก็เป็นทางเลือกที่ดีมากๆเช่นกันครับ

ที่มา : www.veniocrm.com