Lead Management คืออะไร ทำไมธุรกิจถึงต้องรู้ ?

"Lead" หมายถึง ลูกค้าที่มีโอกาสซื้อสินค้าของเรา ไม่ว่าจะเป็น "ลูกค้าเดิม" หรือ "ใครก็ตามที่น่าจะเป็นลูกค้าของเรา"
เพื่อใช้ในการคัดเลือกต่อว่ามีโอกาสที่จะขายได้มากน้อยแค่ไหน ถ้า Lead ใดมีความเป็นไปได้ที่จะเป็นลูกค้าก็จะส่ง Lead นั้นไปให้พนักงานขายไปดำเนินการขายในขั้นต่อไป แต่ถ้า คุณเห็นว่า Lead รายใดไม่มีโอกาสที่จะซื้อสินค้าเรา หรือข้อมูลที่มีปัญหาเช่น ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือข้อมูลที่ซ้ำกับข้อมูลอื่น คุณสามารถตัด Lead รายดังกล่าวทิ้งได้ทันทีโดยไม่ต้องเสียเวลาในการขาย ซึ่งจะช่วยกรองข้อมูลจำนวนมากให้เหลือเฉพาะลูกค้าที่มีโอกาสสูงตามเกณฑ์ที่คุณกำหนดไว้ได้

   ถ้าเราเก็บข้อมูล Lead รวมจากลูกค้า มักจะพบปัญหาว่ามีข้อมูลจำนวนมากในฐานข้อมูลลูกค้า ทั้งลูกค้าจริงและผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าปนกันอยู่ ส่งผลให้ต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้นเมื่อต้องการจะใช้ข้อมูลลูกค้าในการทำการตลาดหรือในการให้บริการภายหลัง

     ตามปกติผู้บริโภคจะมีกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ 5 ขั้นตอน ได้แก่ ความต้องการได้รับการกระตุ้นหรือการรับรู้ถึงความต้องการ       (Need arousal or Problem recognition)   การแสวงหาข้อมูล     (Information search) การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) และพฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase behavior) ดังรายละเอียดของแต่ละขั้นตอนต่อไปนี้

1. ความต้องการได้รับการกระตุ้นหรือการรับรู้ถึงความต้องการ (Need arousal or Problem recognition)
จุดเริ่มต้นของกระบวนการซื้อคือ การที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาหรือถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคอาจเป็นสิ่งกระตุ้นภายในร่างกายหรือนักการตลาดอาจสร้างสิ่งกระตุ้นทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการขึ้นได้       นักการตลาดจะต้องรู้ถึงการใช้ตัวกระตุ้นให้เกิดความต้องการในบางครั้งความต้องการได้รับการกระตุ้นและคงอยู่เป็นเวลานาน    แต่ความต้องการนั้นยังไม่ถึงระดับที่จะทำให้เกิดการกระทำ เช่น นักการตลาดอาจกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อเสื้อผ้าใหม่ ๆ โดยการออกแบบหรือเสนอแฟชั่นใหม่ๆสำหรับผู้นิยมแต่งกายตามแฟชั่น หรือการที่ต้องมีการโฆษณาสินค้าซ้ำๆ ร่วมกับการลดแลกแจกแถมเพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความประหยัด         ดังนั้นนักการตลาดอาจจะต้องทำการวิจัยเพื่อให้ทราบถึงความต้องการหรือปัญหาของผู้บริโภคที่จะนำไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์ของตน เช่น การนำเสนอรถยนต์ขนาดเล็กที่เหมาะสำหรับการขับขี่ในเมืองที่มีปัญหาด้านที่จอดรถ เป็นต้น

2. การแสวงหาข้อมูล (Information search)
เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการแลวจะมีการแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะที่สำคัญเกี่ยวกับประเภทสินค้าราคาสินค้า สถานที่จำหน่าย และข้อเสนอพิเศษต่าง ๆ เกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการหลาย ๆ ยี่ห้อ นักการตลาดควรจะสนใจถึงแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคจะหาข้อมูลต่าง ๆ และอิทธิพลของแหล่งข้อมูลที่จะมีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แหล่งข้อมูลของผู้บริโภคแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

   - แหล่งบุคคล (Personal Sources) ได้แก่ เพื่อนสนิท ครอบครัว เพื่อนบ้าน และผู้ใกล้ชิด ซึ่งแหล่งบุคคลนี้
     จะเป็นแหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุด
   - แหล่งการค้า(Commercial Sources) ได้แก่ โฆษณาต่าง ๆ และพนักงานของบริษัท
   - แหล่งสาธารณะ (Public Sources) ได้แก่ สื่อมวลชนต่าง ๆ
   - แหล่งทดลอง (Experimental Sources) ได้แก่ ผู้ที่เคยทดลองใช้สินค้านั้น ๆ แล้ว

      นักการตลาดควรจะทราบว่าความสำคัญของแหล่งข้อมูลจะแตกต่างกันไปตามชนิดของสินค้าและลักษณะของผู้ซื้อ พบว่าโดยส่วนมากผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าประเภทสบู่ ยาสีฟัน จากโฆษณาต่าง ๆ แต่ในการซื้อรถยนต์ผู้บริโภคมักจะหาข้อมูลจากการสอบถามผู้ที่เคยใช้       ดังนั้นจึงควรจะทำการศึกษาว่าในสินค้าประเภทที่ตนขายนั้นผู้บริโภคมีการหาข้อมูลจากแหล่งใดบ้าง เพื่อจะได้ใช้กำหนดในด้านแผนการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคต่อไป

3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives)
เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารก็จะนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์ในการเลือก   โดยจะมีการกำหนดความต้องการของตนเองขึ้นพิจารณาลักษณะต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ตรายี่ห้อต่าง ๆ   ที่ได้รับข้อมูลมาทำการเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของแต่ละยี่ห้อ และเปรียบเทียบกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ตนตั้งไว้ โดยจะมีเรื่องของความเชื่อ ความเชื่อต่อตรายี่ห้อและเรื่องของทัศนคติต่าง ๆ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยก่อนที่จะตัดสินใจเลือกตรายี่ห้อที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)
เมื่อผ่านขั้นของการประเมินทางเลือกต่าง ๆ แล้ว ผู้บริโภคจะได้สินค้าตรายี่ห้อที่ตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุดที่ตั้งใจจะซื้อ นั่นคือผู้บริโภคจะเกิดความตั้งใจที่จะซื้อ (Purchase Intention) ขึ้น แต่อย่างไรก็ตามเมื่อถึงเวลาที่จะทำการซื้อจริง ๆ อาจมีปัจจัยอื่น ๆ เข้ามามีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อีก ได้แก่ ปัจจัยทางด้านสังคม (Social factors) เช่น การที่นางสาวสุดสวยชอบรถญี่ปุ่นรุ่นขนาดเล็กประหยัดน้ำมันและสะดวกในการจอด แต่ลูกน้องในที่ทำงานที่ซื้อรถใหม่มีแต่คนใช้รถยุโรปแบบหรูหรา   ราคาแพง   อาจมีผลทำให้นางสาวสุดสวยลังเลไม่กล้าซื้อ หรือเปลี่ยนใจไปซื้อยี่ห้ออื่น เพราะเกิดความรู้สึกถึงความเสี่ยงว่าไม่เป็นที่ยอมรับของคนในสังคม และยังเกี่ยวข้องกับปัจจัยด้านสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ (Anticipated Situation Factors) เช่นในช่วงเวลาที่ตัดสินใจแล้วไปจนถึงช่วงเวลาที่จะซื้อจริงอาจเกิดเหตุการณ์เปลี่ยนแปลงต่าง ๆ       ขึ้นได้แก่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้ซื้อตกงาน มีผู้เคยใช้มาบอกว่าสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ ไม่ดี เป็นต้น ซึ่งจะมีผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความลังเลใจในการซื้อ ทั้ง ๆ ที่มีความตั้งใจซื้อแล้ว ดังนั้นนักการตลาดไม่อาจจะเชื่อถือได้เต็มหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์ว่าการที่ผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าของเราแล้วจะต้องมีการซื้อเกิดขึ้นจริง ๆ เพราะผู้บริโภคมักจะเกิดการรับรู้ถึงความเสี่ยง (Risk Perception)   เกิดขึ้นซึ่งผู้บริโภคมักจะทำการลดความเสียงให้กับตัวเองโดยการสอบถามจากผู้ที่เคยใช้หรือเลือกซื้อยี่ห้อที่มีการรับประกันหรือเลือกเฉพาะยี่ห้อที่มีคนใช้กันมากๆ(ไว้ใจได้) ดังนั้นนักการตลาดจะต้องพยายามให้ผู้บริโภคได้รับทราบข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับสินค้า ให้ความช่วยเหลือแนะนำในการซื้อ และมีการรับประกันการซื้อครั้งนั้น ๆ เป็นต้น เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคคลายความรู้สึกเสี่ยงลงและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase behavior)
ในปัจจุบันนักการตลาดไม่ได้สนใจเพราะการซื้อของผู้บริโภคยังสนใจต่อไปถึงพฤติกรรมและความรู้สึกหลังการซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย      เนื่องจากหากผู้บริโภคซื้อสินค้าไปใช้แล้วเกิดความพึงพอใจในตัวสินค้าก็จะมีการซื้อซ้ำอีกในคราวต่อไป แต่ในทางตรงข้าม   หากใช้แล้วไม่พอใจผู้บริโภคจะเกิดทัศนคติที่ไม่ดีต่อตัวสินค้าและเลิกใช้ในที่สุดดังนั้นนักการตลาดจะต้องคอยติดตามความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดด้านต่าง ๆ เพื่อจะได้นำมาปรับปรุงแก้ไขให้เหมาะสมต่อไป

Lead สำคัญกับธุรกิจอย่างไร？

Lead สำคัญกับธุรกิจค่อนข้างมากเพราะเป็นหน้าด่านสู่การเป็นลูกค้าใหม่นั่นเอง และที่สำคัญ Lead นั้นมีความโอเคกับสินค้าคุณในระดับหนึ่งแล้วทำให้เค้ากล้าทิ้งข้อมูลติดต่อไว้ให้กับคุน ซึ่งหากคุณไม่ให้ความสนใจกับ Lead มากเท่าที่ควรแล้วละก็จะทำให้งบที่คุณใช้จ่ายไปกับการหาลุกค้าใหม่ๆนั้นสูญเปล่าไปอย่างไร้ประโยชน์ครับ

สถิติเกี่ยวกับกับ Lead

80% ของ Lead ที่เข้ามาถูกละเลย ข้อมูลถูกปล่อยจนสูญหาย
73% ของบริษัทไม่มีการจัดการ Lead (ข้อมูลจากต่างประเทศ ตัวเลขในไทยคาดว่าจะสูงกว่านี้ครับ)
75% ที่มีการติดตามขายงานให้ Lead เมื่อมีระบบจัดการ Lead management

ดังน้นแล้วการจัดการ Lead จะช่วยให้บริษัทเติบโต ความท้าทายที่มีคือการ convert จาก Lead ให้กลายเป็นลูกค้า และจะช่วยคัดกรองลูกค้าคุณภาพวิเคราะห์ศักยภาพของลูกค้าตามข้อมูล SWOT รู้จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส อุปสรรข้อมูลทางธุรกิจ แหล่งที่มา สินค้าที่ลูกค้าสนใจเพื่อคัดกรองจากกลุ่มเป้าหมาย เป็นลูกค้าที่มีโอกาสเพิ่มรายได้ให้ธุรกิจของคุณ

หน้าแรก

ข่าวสาร

Blog

การขาย/การตลาด