ทำไมแบรนด์ถึงควรให้ความสำคัญเรื่อง customer journey mapping มากขึ้น

เชื่อว่านักการตลาดทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ต่างก็มีข้อมูลของลูกค้าในมือกันอยู่แล้ว และการเดินหน้าทำเรื่องการสร้างประสบการณ์ใช้งานของลูกค้าแบบดิจิทัลกันมากมาย ลงทุนกันมหาศาล อยู่แล้วใช่ไหมคะ แน่นอนว่านอกจากการทำเรื่องเครื่องมือดิจิทัล ช่องทางการเข้าถึงและการสื่อสารข้อมูลจากแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ แต่บางครั้งเราอาจจะลืมคิดถึงเรื่องของเส้นทางการเข้าถึงข้อมูลกว่าจะมาเจอแบรนด์ของเรา หรือประสบการณ์ในการเข้าถึงข้อมูลกว่าจะมาเจอแบรนด์ของเราก็เริ่มมีความสำคัญมากขึ้นแล้วนะคะ

วันนี้ thumbsup จะมาช่วยค้นเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้ากว่าจะมาเจอแบรนด์ของคุณไปพร้อมกัน เผื่อว่าจะนำไปปรับใช้กับเส้นทางของแบรนด์คุณและดึงมาใช้เพิ่มประสิทธิภาพในการใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างเหมาะสมมากขึ้นกันค่ะ

แม้ว่าลูกค้าทุกคนจะชอบการดูแลและใส่ใจ แต่สิ่งที่ชัดเจนคือพวกเขาไม่ชอบถูกขายในสินค้าที่ไม่ต้องการซื้อ เราจึงเห็นสินค้ากลุ่มความสวยความงาม ประกันสุขภาพ หรือแม้แต่แพคเกจอินเทอร์เน็ตที่มีความพยายามในการเดินเข้าหาลูกค้าแต่กลับได้รับการปฏิเสธอย่างไร้เยื่อไย

นั่นอาจเป็นเพราะลูกค้าไม่ได้รับรู้ข้อมูลที่มากเพียงพอ หรือมองว่าข้อมูลที่เรานำเสนอนั้น เน้นไปที่การขายเพื่อเอาเงินมากกว่าการขายเพราะต้องการ “ดูแล” และ “ใส่ใจ” พวกเขาอย่างแท้จริง

สิ่งที่การเป็นแบรนด์หรือนักการตลาดควรทำไม่ใช่การพยายามขายแบบไม่ใส่ใจความต้องการของลูกค้า แต่ควรที่จะให้มูลค่าในด้านข้อมูลแก่ลูกค้ามากขึ้นไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้น การวางแผนเรื่อง Journey ของเส้นทางการซื้อสู่โอกาสทางการขายจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ เผื่อว่าลูกค้าต้องการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม

ก่อนอื่นเรามารู้จักพฤติกรรมของผู้บริโภคกันก่อนว่าเส้นทางการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ว่าเป็นอย่างไรบ้าง และผู้บริโภคทั่วโลกมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

• 46% ของผู้บริโภคมีการใช้ตัวบล็อกโฆษณา เพราะมองว่าการมีโฆษณาที่มากเกินไปนั้นน่ารำคาญและไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขาต้องการรับชม การยิงแอดโฆษณาจึงจำเป็นต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายในชัดเจนและมีความเกี่ยวข้องนั่นถึงจะเป็นการยิงแอดที่ได้ผล
• 33% ของเนื้อหาจะสนับสนุนให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้ชมก็ต้องเมื่อชิ้นงานโฆษณานั้นนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการของพวกเขา ไม่เพียงแค่ดึงดูดแต่ยังเป็นการส่งเสริมโอกาสในการตัดสินใจซื้อที่มากขึ้นด้วย
• ผู้บริโภคใช้การค้นหา (Search) ก่อนตัดสินใจซื้อ 52%
• ผู้บริโภคอ่านข้อมูลบนโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจ 43%
• ผู้บริโภคอ่านรีวิวและการให้ข้อมูลของผู้บริโภคด้วยกัน 37%

ดังนั้น เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุดก่อนตัดสินใจ ผู้บริโภคแต่ละประเภทจะเลือกอ่านข้อมูลที่หลากหลายผ่านช่องทางที่มากมายเพื่อค้นหาคำตอบให้ได้อย่างที่ต้องการ

ทั้งนี้ สิ่งที่นักการตลาดต้องรู้เท่าทันผู้บริโภคและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา จึงเป็นขั้นตอนที่สำคัญในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง

1. ช่วยสร้างประสบการณ์ที่เหมาะกับแต่ละคน : อาจจะไม่ต้องถึงกับเหมาะระดับรายบุคคลแต่เหมาะกับลูกค้าที่มีแนวโน้มความต้องการไปในทิศทางเดียวกัน จากนั้นลองวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญว่าได้ผลมากน้อยแค่ไหน การทำ Journey ที่ละเอียดจะช่วยลดความเสี่ยงในการมองพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งลูกค้าที่มีความ “เฉพาะตัว” มากๆ จะมีเส้นทางและกระบวนการในการตัดสินใจซื้อที่ต่างกับลูกค้าทั่วไป
2. ให้ความสำคัญเรื่อง Empathy : เพราะยุคสมัยนี้การให้เกียรติและมองคนเท่ากัน เป็นสิ่งสำคัญมากที่แบรนด์ต้องใส่ใจ ไม่ควรมีใครเป็น VIP เพียงเพราะเงินในกระเป๋าแบบเดิม ไม่ว่าแกนหลักของธุรกิจคุณต้องการโฟกัสที่ลูกค้ากลุ่มไหน ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะละเลยลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ไปได้ แม้แบรนด์ของคุณจะเลือกลูกค้าแบบเปิดกว้าง นักการตลาดจึงจำเป็นที่จะต้องมีความเข้าอกเข้าใจ – ทัศนคติ – การรับรู้และแรงจูงใจของผู้บริโภค เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมในอนาคตได้ดีขึ้น
3. นำผู้บริโภคไปสู่การซื้อ : ไม่ว่าเราจะเขียนหรือกำหนดกลยุทธ์มากน้อยแค่ไหน สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ทุกคนต้องการก็คือ ลูกค้ารับรู้และตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณ แต่ลูกค้าทุกคนก็มี Persona ที่ต่างกัน เช่น เรารู้ว่าในโลกนี้มีสาวก iPhone และคนกลุ่มนี้รู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดีมาก ขณะเดียวกันมีลูกค้าที่พร้อมจ่ายแต่พวกเขากลับไม่ต้องการที่จะรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่ากับอยากรู้ว่า iPhone ช่วยถ่ายรูปได้สวยแค่ไหน การวางแผนที่ดีจะช่วยให้นักการตลาดควบคุมจิตใจและเข้าใจผู้บริโภคแต่ละประเภทได้ลึกซึ้งขึ้น และนักการตลาดจะรู้เองว่าลูกค้าต้องการอะไรก่อนจะไปถึงขั้น Conversion เพราะข้อมูลทั้งหมดที่มีในโลกนี้ไม่เพียงพอเท่ากับการมีข้อมูลที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์คุณเท่านั้น และข้อมูลนั้นก็ถูกส่งออกไปยังบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมเช่นกัน

4. โอกาสที่เหมาะสมมีเพียงครั้งเดียว : การมี Journey Template ที่ดีจะช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าถึง touchpoint ของลูกค้าที่จะช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็น การพูดคุยกับพนักงานที่หน้าร้าน แชทหรืออ่านข้อมูลบนเว็บไซต์ การคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าที่สาขา หรือสอบถามข้อมูลผ่านทางเว็บไซต์และดิจิทัล อย่างช่องของแบรนด์บน YouTube เป็นต้น ทุกจุดเป็นโอกาสสื่อสารที่สร้างความประทับใจหรือการจดจำที่เลวร้ายทั้งสิ้น อยู่ที่ว่าคุณจะมีโอกาสในการเชื่อมต่อและมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ของลูกค้าได้ในระยะสั้นหรือระยะยาว ซึ่ง “ช่วงเวลาแห่งความจริง” เหล่านี้ คือ Customer Journey ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

5. ขั้นตอนการซื้อที่ไม่วุ่นวายทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจ : ช่องทางการซื้อไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ บนโซเชียลมีเดียหรือแชท ต่างก็ต้องวิเคราะห์วิธีการใช้งานให้ง่ายและเหมาะสม เพราะถ้าวุ่นวายและยุ่งยาก ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าไม่อยากทำต่อ นั่นจึงเสียโอกาสทางการขาย ดังนั้นการตรวจสอบเส้นทาง (Journey) ตั้งแต่เห็นสินค้าไปจนถึงขั้นตอนการสั่งซื้อและชำระเงิน และกำหนดระยะเวลาตั้งแต่ต้นจนจบได้ครบถึงเรียกว่าประสบความสำเร็จ แต่ก็ต้องใส่ใจบางขั้นตอนด้วยหากมีการใช้เวลานานกว่าขั้นตอนอื่นๆ มากจนเกินไป ก็อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจกลางทาง

6. วัตถุประสงค์ของธุรกิจจะช่วยกำหนดเป้าหมายที่ถูกต้อง : หากมีช่องว่างใดเกิดขึ้นระหว่าง Journey ที่เดินตั้งแต่ต้นจนจบ นั่นแสดงว่าต้องปรับปรุงแผนการทำงานของทั้งทีมการตลาดและทีมโดยรอบที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการทำงานและรู้ลำดับขั้นตอนของงานได้ดีขึ้น รวมทั้งแยกไซโลขององค์กรให้ทั้งบริษัทตอบสนองเรื่องการทำงานได้ดีขึ้น

เมื่อวางแผนทุกสิ่งอย่างและปรับปรุงบางจุดได้พร้อมแล้ว ก็ลงมือทำกันเลยค่ะ

 
ที่มา : thumbsup.com