10 เทคนิคการวางแผนการตลาดที่ดี ต้องมีอะไรบ้าง?

ในการทำธุรกิจต่างก็จำเป็นต้องมีแผนการตลาด เพื่อที่จะหาทางนำธุรกิจเข้าไปหากลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดยการทำการตลาดที่ดี ก็ต้องมาจากการวางแผนการตลาดที่ดี ใส่ใจในทุกรายละเอียดตั้งแต่ต้นจนจบ

ในบทความนี้ เราจะมาดูกันว่าการวางแผนการตลาดที่ดีควรมีอะไรบ้าง แล้วถ้าจะเขียนแผนการตลาดให้รัดกุม ใช้ควบคุมการทำงานการตลาดให้สร้างผลลัพธ์ได้จริงจะต้องรู้อะไรบ้าง มาค่อยๆ ทำความเข้าใจไปพร้อมกัน เลย

แผนการตลาดคืออะไร? แผนการตลาดที่ดีมีหน้าตาแบบไหน?

แผนการตลาด คือ แผนการที่บอกภาพรวมการทำการตลาด และกลยุทธ์การตลาดที่ธุรกิจจะใช้ทั้งหมด ซึ่งจะช่วยทำให้ทีมงานหรือทั้งบริษัทเข้าใจว่า จะต้องทำอะไรบ้าง ทำเมื่อไหร่ และมีวัตถุประสงค์อะไรบ้าง 

โดยองค์ประกอบหลักๆ ของแผนการตลาดจะประกอบไปด้วย

1. ภาพรวมเป้าหมายของการทำการตลาดของธุรกิจ
2. รายงานสถานการณ์ของธุรกิจในปัจจุบัน
3. กำหนดการ (Timeline) ของกลยุทธ์การตลาดที่จะใช้
4. KPIs หรือตัวชี้วัดที่จะติดตาม
5. ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและตลาดที่ธุรกิจมุ่งทำการตลาดด้วย

แผนการตลาดที่ดีควรตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้

แผนการตลาดที่ดี จะล้อกับองค์ประกอบทั้ง 5 ข้อนี้ ว่าแผนสามารถให้คำตอบในทุกเรื่องได้ดีแค่ไหน ซึ่งเวลาธุรกิจจะเขียนแผนการตลาด จึงควรถามตัวเองเสมอว่าได้ตอบคำถามเหล่านี้หรือไม่

• ธุรกิจกำลังอยู่จุดไหน กำลังจะทำอะไร หรือต้องการขายอะไร (What)
• ธุรกิจต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบไหน (Who)
• ธุรกิจจะเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้ที่ไหน (Where)
• ธุรกิจจะทำอย่างไรให้เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายลงมือทำอะไรบางอย่าง หรือตัดสินใจซื้อ (How)
• ธุรกิจจะรู้ได้อย่างไรว่าแผนการประสบความสำเร็จ (How measure)

10 เทคนิคการเขียนแผนการตลาด มีอะไรบ้างที่ต้องตอบให้ได้?

1. ตั้งเป้าหมายทางการตลาด

ก่อนที่จะสร้างแผนการตลาดขึ้นมาได้ เราต้องตั้งเป้าหมายทางการตลาดขึ้นมาก่อน เพื่อให้ธุรกิจรู้ว่าเราต้องการอะไร และจะได้นำเป้าหมายมาแตกรายละเอียด ว่าต้องทำอะไรบ้างเพื่อการดำเนินแผนการไปจนจบได้

โดยในขั้นตอนนี้ แนะนำให้คุณลิสต์เป้าหมายต่างๆ ที่นึกออกมาก่อน เช่น ยอดขายที่ต้องการ ขนาดธุรกิจที่ขยายใหญ่ขึ้น จำนวนลูกค้า ฯลฯ จากนั้นจึงค่อยมาเลือกโฟกัสว่า ธุรกิจต้องการเป้าหมายไหนกันแน่ แล้วจากทรัพยากรที่มีอยู่ทั้ง Time, Cost, People สามารถทำได้ตามเป้าหรือไม่

สำหรับ Guideline ในการวางแผนการตลาดยอดนิยม ก็คือการวางแผนด้วย SMART

• S – Specific มีความเฉพาะเจาะจง เช่น ได้ Lead หรือคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น
• M – Measurable สามารถวัดผลลัพธ์ได้ หมายถึงมีตัวเลขกำกับชัดเจนว่าต้องทำอะไรเท่าไหร่
• A – Attainable สามารถทำได้จริง หมายถึงสิ่งที่ตั้งเป้าหมายไว้ ตามทรัพยากรของเราแล้วสามารถทำได้
• R- Realistic เป็นจริงได้ ไม่ใช่การตั้งเป้าหมายที่ไม่อยู่บนฐานความเป็นไปได้ เช่น ต้องการเติบโต 1,000% ในข้ามคืน (แต่บางธุรกิจก็อาจจะเป็นไปได้ ในโลกที่ธุรกิจผันผวนสูง)
• T – Time-bound หมายถึงมีระยะเวลา มีกำหนดการกำกับ ว่าสิ่งที่จะทำหรือเป้าหมายควรสำเร็จหรือจะวัดผลเมื่อไร

ในขั้นตอนนี้ หลายคนอาจสับสนระหว่าง “เป้าหมาย” กับ “KPIs” ซึ่งไม่ใช่สิ่งเดียวกัน KPIs (Ket Performance Indicators) หมายถึง “ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ” 

สิ่งที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญ คือ การมีเป้าหมายที่ชัดเจน มองเห็นภาพที่อยากจะเป็นชัดๆ แล้วเรามาต่อกันที่ข้อต่อไป

2. ทำ Landscape Research รู้จักตัวเองและรู้จักตลาด

เพื่อที่เราจะวางแผนได้อย่างครอบคลุม รัดกุม และเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดได้ได้เหมาะสม เราจะต้องรู้จักตัวเองและตลาดให้ดีก่อน

1) ทำความรู้จักตัวเอง

หากเป็นธุรกิจใหม่ที่เพิ่งมีสินค้า/บริการออกมา ธุรกิจควรกำหนดและนิยามจุดอ่อน-จุดแข็ง ควรวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคของตัวเองให้ออก โดยอาจพึ่งพาเครื่องมือธุรกิจและการตลาดอย่าง SWOT Analysis หรือ 4P และ 4C  จะช่วยให้คุณเห็นภาพและรู้ว่าธุรกิจกำลังอยู่ในจุดไหน เพื่อที่จะได้เลือกวิธีทำการตลาดเพื่อผลักดันธุรกิจให้ไปถึงเป้าหมายได้ 

2) ทำความรู้จักตลาด

เมื่อรู้จักตัวเองแล้ว ก็ต้องรู้จักตลาด ซึ่งในการใช้ SWOT จะมีการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอย่าง O-Opportunities และ T-Threats ไว้แล้ว แต่ก็เพียงแตะๆ 

เมื่อเรารู้ว่าเราต้องการขายอะไร เราก็ควรศึกษาเพิ่มเติมว่า สิ่งที่เรากำลังจะขายนั้นมีอุปสงค์ (Demand) ในตลาดมากแค่ไหน แล้วคู่แข่งหรืออุปทานในตลาดมีมากแค่ไหน (Supply) นอกจากนี้ ยังควรวิเคราะห์คู่แข่งให้แตก และพยายามหาจุดสร้างความแตกต่าง (Diffirentiate) ให้ธุรกิจ เพื่อนำมาพัฒนาเป็นจุดขายของแบรนด์ต่อไป

3. กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน (Target Customer)

สำคัญที่สุดว่า “ธุรกิจจะต้องรู้จักลูกค้าของตัวเอง” ในขั้นตอนนี้ เราจะต้องรู้แล้วว่า “ใครคือลูกค้า” และ “ลูกค้าของเราเป็นคนแบบไหน”

หลังจากที่เราทำ Landscape Research ตลาดมาแล้ว ธุรกิจจะมีภาพรางๆ ว่าลูกค้าในตลาดเป็นคนกลุ่มไหน แต่เท่านั้นยังไม่พอ ธุรกิจควรจะเจาะจงลงไปให้ชัดถึงลักษณะของลูกค้าที่ธุรกิจต้องการขายพวกเขา เขาชอบอะไร เสพสื่อผ่านช่องทางไหน แล้วธุรกิจของเราจะเข้าหาเข้าไปหาได้อย่างไรบ้าง

โดยเครื่องมือที่เป็นประโยชน์มากๆ สำหรับขั้นตอนนี้ เรียกว่า “Buyer Persona” หรือ ภาพตัวแทนลูกค้าในอุดมคติ

รายละเอียดใน Buyer Persona ที่ควรมี ได้แก่ 

1. ข้อมูลพื้นฐานของลูกค้า เช่น เพศ อายุ ที่อยู่ 
2. เป้าหมาย ปัญหา ความสนใจ (ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา) 
3. พฤติกรรมและช่องทางในการเข้าถึงสิ่งที่สนใจ
4. สิ่งที่พวกเขาให้ความสนใจหรือกังวล

ข้อมูลเหล่านี้ จะช่วยให้เราวางแผนการตลาดได้ฉลาดและแม่นยำขึ้น เพื่อเลือกกลยุทธ์, Message, จุดขาย, เลือกใช้สื่อ/ช่องที่ตอบโจทย์ปัญหา หรือคลายความต้องการของเขาได้

4. เข้าใจ Sales Funnel และ Customer Journey 

“Sales Funnel” จริงๆ แล้วเป็นเพียงหนึ่งใน Marketing Framework ยอดนิยมเท่านั้น แต่เป็น Framework ที่เข้าใจง่าย เหมาะกับการนำมาใช้วางแผนการตลาดอย่างยิ่ง

โดยแผน Sales Funnel นั้น มีรูปร่างเป็นกรวยที่เสมือนทำหน้าที่เป็นชั้นกรอง (ด้านซ้าย) กรองผู้คนออกมาเป็นลูกค้าในที่สุด โดยล้อกันไปกับ Customer Journey หรือขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า (ด้านขวา)

1. Top of the funnel เป็นช่วงที่ผู้คนรับรู้ปัญหาหรือรู้จักสินค้า/บริการ แต่ยังไม่ได้สนใจ
2. Middle of the funnel เป็นช่วงที่คนเกิดความสนใจเกี่ยวกับสินค้า/บริการ น่าซื้อ น่าใช้ ไปจนถึงมีแนวโน้มที่อยากจะตัดสินใจใช้
3. Bottom of the funnel คือ ช่วงสำคัญที่ลูกค้าจะลงมือซื้อ/ใช้บริการ ซึ่งก็คือ ช่วงที่ธุรกิจได้ลูกค้าจริงๆ

เราอาจใช้ความรู้เรื่อง Sales Funnel นี้ มาเป็นกรอบหรือ Framework ในการวางแผนได้ และแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 4 ขั้นตอนการตัดสินใจ (ด้านขวา) เพื่อที่จะได้เลือกกลยุทธ์และ Message ได้เหมาะกับลูกค้าในช่วงการตัดสินใจแต่ละช่วง

5. เลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาด

ขั้นตอนที่ผ่านมา เหมือนว่าเราได้ทำความเข้าใจสนามและเรียนรู้กฎกติกาต่างๆ แล้ว ในขั้นตอนนี้ เราก็จะมาเลือกอาวุธหรือกลยุทธ์การตลาดที่จะใช้ในแผนกัน 

กลยุทธ์การตลาดนั้นก็มีอยู่มากมายหลากหลาย เพียงแค่เลือกใช้ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของคุณและเลือกใช้ให้ถูกจังหวะ (ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า) ที่เหลือก็ขึ้นอยู่ความคิดสร้างสรรค์และการพลิกแพลงของคุณ

ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดที่น่าทำ

• ทำโปรโมชั่น ลด/แลก/แจก/แถม ทำแพ็กเกจ
• ทำ Upsell / Downsell
• ใช้การตลาดแบบปากต่อปาก
• ใช้บัตรสะสมแต้ม ทำ Customer Point
• ทำแคมเปญร่วมกับ Influencer
• จ้างรีวิว
• ทำ Content Marketing 
• ทำ Partnership จับมือกับธุรกิจอื่น
• สร้าง Blog content เรียกคนเข้าเว็บไซต์ ทำ Search Marketing
• ทำโฆษณาบนสื่อออนไลน์
• ทำโฆษณาแบบ Retargeting 
• ทำระบบใช้ก่อนจ่ายทีหลัง (Free Trial)
• และอีกมากมาย

6. เลือกสื่อหรือช่องทางในการทำการตลาด

ประโยชน์จากการทำ Buyer Persona ในขั้นตอนข้อที่ 2 จะถูกนำมาใช้ในข้อนี้ คือ การที่เรารู้ว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ที่ไหน เราก็เพียงตามไปหาเขาที่นั่น ซึ่งก็คือการเลือกใช้สื่อของเราสื่อสารออกไป โดยช่องทางนั้นก็มีหลากหลายช่องทางมาก และผู้บริโภคเองก็อยู่กระจัดกระจายกันออกไป

ยกตัวอย่างการเลือกใช้สื่อ

• หากคุณเป็นร้านค้าสินค้าแฟชั่น ที่ที่ลูกค้าของคุณอยู่น่าจะเป็น Instagram หรือ Pinterest 

• หากคุณทำธุรกิจคลินิคความงาน ลูกค้าของคุณน่าจะอยู่บน Facebook หรือมักจะค้นคว้าบน Google คุณก็เลือกช่องทางการทำการตลาดหลักเป็น Facebook และ Search Engine (ทำเว็บไซต์)

• หากคุณทำธุรกิจโรงงาน ทำอุตสาหกรรม ก็อาจใช้เซลส์เข้าไปขายโดยตรง ทำ Email Marketing หรือใช้วิธีฟูมฟักให้กลายเป็นลูกค้าด้วยการทำ CRM หรือทำ Search Marketing เพราะลูกค้ามักจะต้องค้นคว้าข้อมูลและทำความเข้าใจบริการก่อน 

ทั้งนี้ ลูกค้าหนึ่งคนอาจจะมี Customer Journey ในการตัดสินใจ 1 ครั้ง ผ่านแพลตฟอร์มหลายช่องทางด้วยกัน เช่น เสิร์ชหาข้อมูลผ่าน Google, เห็นรีวิวของเพื่อนใน Social Media, เห็นโฆษณากระตุ้นใน YouTube เป็นต้น 

ธุรกิจจึงต้องเดาใจลูกค้าให้ออก และพยายามออกแบบเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าให้เขาอยู่ในเส้นทางที่มาสู่ธุรกิจของเรา

7. แผนการเงินและงบประมาณ

แน่นอนว่าการทำการตลาดไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ไหนก็ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งใช้โฆษณาจะต้องมีค่าใช้จ่าย ดังนั้นธุรกิจควรวางแผน และกำหนดงบประมาณการตลาดไว้ในแต่ละปี แต่ละไตรมาส หรือในแต่ละเดือน จากนั้นให้จัดสรรงบประมาณไว้สำหรับกลยุทธ์การตลาดต่างๆ ที่ปรับเปลี่ยนตามเป้าหมายในแต่ละช่วง

สิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับการตั้ง และจัดสรรงบประมาณก็คือ

1. ธุรกิจมีงบประมาณเท่าไหร่ที่สามารถใช้กับการตลาดได้ โดยที่ธุรกิจยังคงสภาพคล่อง
2. ธุรกิจควรคาดการณ์ได้ว่า งบประมาณเท่าไร จะสร้างผลลัพธ์ให้ได้มากเท่าไหร่ ยกตัวอย่างสิ่งที่ควรคำนวณ เช่น ROI (Return on Investment ผลตอบแทนจากการลงทุน) CPA (Cost Per Acquisition ค่าใช้จ่ายต่อ 1 Action ของลูกค้า หรือค่าจ่ายจ่ายเฉลี่ยต่อการได้ลูกค้า 1 ราย)

นอกจากนี้ การที่เราทำแผนการใช้งบประมาณ จะช่วยให้ในทุกๆ ไตรมาส หรือเมื่อสิ้นปี ธุรกิจมีข้อมูลอ้างอิง รู้ว่าเงินถูกลงทุนไปกับเรื่องอะไรบ้าง แล้วผลตอบแทนจากการลงทุนในแต่ละเรื่องเป็นอย่างไร 

8. กำหนดตัวชี้วัดประสิทธิภาพหรือ KPIs 

หลายคนที่สับสนระหว่างเป้าหมายกับ KPIs คงแปลกใจว่าทำไมการกำหนด KPIs ถึงมาอยู่ขั้นตอนท้ายๆ ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะว่า การทำหนด KPIs คือ การกำหนดทั้งสิ่งที่เราจะทำและสิ่งที่เราจะต้องได้มา เพื่อให้รู้ว่า เราได้ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้แล้วหรือยัง

ตั้งแต่ข้อ 1 จนถึงข้อ 7 เรารู้แล้วว่า ธุรกิจจะต้องทำอะไรบ้าง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อาจจะเป็น

• เซลส์นัดคุยกับลูกค้าได้เดือนละ 10 เจ้า
• เผยแพร่บล็อกเดือนละ 4 บทความ
• มีลูกค้าวางบิลรวม 500,000 บาท ต่อไตรมาส

โดย KPIs ที่เราจะกำหนดต้องเป็นสิ่งที่ทำแล้วสามารถทำให้ธุรกิจเข้าใกล้เป้าหมายที่ตั้งไว้แต่ต้นได้ และ KPIs ยังอาจแบ่งออกเป็นมุมต่างๆ ได้อีก เช่น แบ่ง KPIs ตาม Sales Funnel, มี KPIs ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาทีม (อาจจะไม่ได้ตอบเป้าหมายการตลาดโดยตรง แต่ช่วยให้ทีมเก่งขึ้น) เป็นต้น 

9. สร้างแผนดำเนินงาน (Timeline & Calendar)

มาถึงขั้นตอนนี้ เราก็มีทุกอย่างพร้อมในมือแล้ว ซึ่งแผนการตลาดจะสำเร็จไม่ได้ หากทีมงานไม่รู้ว่าต้องทำอะไร เมื่อไหร่ เราจึงต้องสร้างแผนการดำเนินงานขึ้นมา ซึ่งระบุสิ่งที่ต้องทำ ทีมงานที่รับผิดชอบ และกำหนดระยะเวลาอย่างชัดเจนว่าในแต่ละสัปดาห์ แต่ละเดือนจะต้องมีอะไรปล่อยออกมาบ้าง

ยกตัวอย่างเช่น KPIs ของคุณคือต้องนัดลูกค้าให้ได้ไตรมาสและ 30 เจ้า ในแต่ละเดือนเซลส์ก็ทำนัดหมายให้ได้อย่างน้อยเดือนละ 10 เจ้า เป็นต้น 

ส่วนวิธีสร้างแผนดำเนินการ นอกจากจะใช้ Excel หรือ Google Sheet ตามที่หลายๆ ธุรกิจและโรงงานใช้แล้ว ยังสามารถใช้เครื่องมืออื่นๆ มาควบคุมการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพได้มากขึ้นอีก ไม่ว่าจะเป็น Project Management Software หรือถ้าเป็นอุตสาหกรรมก็อาจใช้ร่วมกับ ERP (Enterprise Resource Planning) ที่ใช้ควบคุมได้ทั้งไทม์ไลน์การผลิตและทรัพยากรต่างๆ ได้ด้วย

ทั้งนี้ระหว่างดำเนินงาน แผนต่างๆ สามารถเปลี่ยนแปลงปรับปรุงระหว่างทางได้เสมอ บางทีดำเนินงานไปแล้ว 1 เดือน แต่เห็นท่าทีว่า สิ่งที่ทำอยู่ไม่น่าสร้างผลลัพธ์ได้ตามเป้าหมาย ก็ควรเปลี่ยนวิธีการและปรับแผนดำเนินงานใหม่ แต่สิ่งที่ไม่ควรเปลี่ยนแปลง คือ เป้าหมาย 

ดังนั้นแล้ว ในการทำธุรกิจจึงควรตั้งเป้าหมายอย่างรอบคอบ และยึดมั่นกับเป้าหมายให้เป็นเสาหลักในการดำเนินงานจนสำเร็จ

10. วัดผลลัพธ์และปรับปรุงอยู่เสมอ

เมื่อวางแผนแล้ว ลงมือทำแล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การวัดผลลัพธ์เพื่อที่ธุรกิจจะได้รู้ว่า อะไรที่ควรปรับปรุง อะไรที่ควรทำต่อ และงบประมาณควรนำไปลงทุนกับเรื่องใด

“เพราะแผนการตลาดที่สมบูรณ์ไม่มีอยู่จริง”

การทำธุรกิจจะเจออุปสรรคและการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะในยุคที่โลกหมุนเร็ว ครึ่งปีให้หลังแผนการตลาดที่เคยวางไว้อาจใช้ไม่ได้ผล หรือหากแผนเป็นไปตามเป้า ธุรกิจก็อาจจะเติบโตขึ้น ซึ่งก็จำเป็นที่จะต้องหาเสื้อไซส์ใหม่ หาแผนการตลาดที่เหมาะสมกับสถานการณ์ในตอนนั้นที่สุด ซึ่งคุณอาจจะต้องเริ่มใช้ 10 เทคนิคในบทความนี้ใหม่อีกรอบตั้งแต่ข้อแรกใหม่อีกครั้งก็ได้