สรุปว่า เราควรโฟกัสใคร? ระหว่าง ลูกค้า (Customers) กับ คู่แข่ง (Competitors)
บทความนี้จะช่วยไขความลับบางอย่างให้เราได้ ถึงแม้ว่าเราอาจจะไม่ใช่นักธุรกิจก็ตาม เพราะแนวคิดที่ถูกต้อง การจัดลำดับความสำคัญที่ดีจะนำพาให้เรารู้จักกับการจัดการในระบบความคิดของตัวเองให้ถูกต้องได้
มีหลายๆ ครั้งในคำพูดของ Jeff Bezos ประธานบริษัท Amazon (เพิ่งลาออกจากตำแหน่ง CEO) ที่พูดย้ำบ่อยๆ ในจดหมายที่ส่งให้พนักงานในบริษัทประจำปี เขาพูดว่า
คำพูดประโยคนี้มีนัยยะอะไร ทำไมถึงสำคัญ และทำไมเราอยากจะหยิบมาพูดกันในบทความนี้
ก็เพราะว่า ที่ผ่านมามีนักธุรกิจเลือดใหม่เกิดขึ้นทุกวัน ไม่ว่าจะในวงการสตาร์ทอัพ หรือ SMEs ก็ตาม ส่วนด้านที่ล้มเหลวจากลากันไปทั้งธุรกิจใหญ่ และเล็ก ก็มีอยู่พอสมควร ดังนั้น จุดข้อผิดพลาดในเรื่องนี้มันอยู่ที่ตรงไหน นอกจากปัจจัยเรื่องภาวะตลาด ภาวะเศรษฐกิจแล้ว ยังมีปัจจัยอะไรอีกบ้าง
Jeff Bezos เคยพูดเอาไว้ว่า มีหลายบริษัทมากที่พวกเขาหมกมุ่นอยู่กับคู่แข่ง มากจนเกินไป แม้ว่าพันธกิจหลายๆ อย่างที่ประกาศออกมาแต่ละไตรมาส หรือในแต่ละปี พวกเขาจะโฟกัสไปที่ ‘ลูกค้า’ ก็ตาม แต่กระบวนการทำงาน การติดตามความเคลื่อนไหว หรือ progression ต่างๆ จะขึ้นอยู่กับคู่แข่งทั้งนั้น และพยายามเลียนแบบพวกเขา (เลียนแบบทุกอย่าง)
คีย์ที่สำคัญที่สุด Bezos พูดว่า “It lies in listening to your customer.” (มันก็คือการรับฟังเสียงลูกค้าของคุณเองนั่นแหละ)
และสิ่งที่ Amazon เลือกที่จะทำตลอดตั้งแต่ที่ทำธุรกิจมา ก็คือ รับฟังให้มากขึ้น (ทุกขั้นตอน แม้แต่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ) และสะท้อนโซลูชั่นให้ลูกค้าเห็นมากที่สุดเท่าที่ทำได้
คำตอบของ pain จากธุรกิจต่างๆ ที่ไม่ เท่าที่ควร อย่างหนึ่งก็คือ การรับฟังลูกค้าแบบจริงจัง ที่สำคัญความ stable ในการรับฟังจะไม่ใช่แค่ตอนนี้ เดี๋ยวนี้ หรือแค่ปีนี้ แต่มันคือ Always & Forever นี่คือคีย์ความสำเร็จอย่างหนึ่งที่เป็นจุดเปลี่ยนเกมธุรกิจที่ค่อนข้างใหญ่
มีอีกคำพูดหนึ่งของ Amazon ที่คิดว่าน่าสนใจมาก “ลูกค้าไม่เคยพอใจกับอะไรจริงๆ และอยู่กับสิ่งนั้นๆ ไม่นาน ดังนั้น เราต้องเรียนรู้เติมคำในช่องว่างตลอดเวลา เรียนรู้ว่าความหลงใหลของพวกเขาคืออะไร และ predict ออกมาให้ได้”
พอพูดยกตัวอย่างถึง Amazon บางคนอาจจะคิดว่ามันดูไกลตัวไปสักหน่อย ลองมาฝั่งไทยบ้าง อย่างคุณณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร SC Asset ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับเรื่องการโฟกัสให้ถูกจุด และเห็นด้วยกับการโฟกัสไปที่ลูกค้ามากกว่าคู่แข่ง
ข้อสังเกตอย่างหนึ่งจาก CEO หลายๆ คนทั้งในไทย และต่างประเทศ คือ การเซ็ตมาตรฐานการบริการ หรือคุณภาพของสินค้า เพื่ออยู่ในใจลูกค้านานขึ้น และทำให้เกิดการใช้บริการ หรือกลับมาซื้อซ้ำอีก ซึ่งเป็น process ของการทำธุรกิจที่ยั่งยืนกว่า สรุปง่ายๆ จากหลายมุมมองของนักธุรกิจชื่อดัง เหตุผลที่เราควรโฟกัสที่ลูกค้าไม่ช่คู่แข่ง คือ
หากเราสร้างวัฒนธรรมและหมกมุ่นอยู่กับการเอาชนะ เราจะไม่มีทางก้าวนำคู่แข่งได้เลย เพราะความระแวงและความระวังที่มากเกินไปจะทำให้ธุรกิจเราเดินช้าลง และการโฟกัสความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไวมากจะกลายเป็นภาพเบลอๆ ที่เราโฟกัสไม่ถูก ใช้กลยุทธ์ผิด หรือเป็น old idea ในการดึงดูดลูกค้าไปแบบไม่รู้ตัว
ที่จริงการสร้างการรับรู้บางอย่าง ทั้งไอเดีย กลยุทธ์ หรือแผนการธุรกิจอาจจะไม่เกิดขึ้นตาม 100% ก็ได้ หรือสิ่งที่เราสังเกตคู่แข่งเองก็อาจจะเป็นกลยุทธ์ปลอมๆ หรือเป็นช่วง ‘ทดลอง’ เท่านั้น ซึ่งยังไม่มีใครพูดว่ามันจะดี ดังนั้น positioning ของตัวเองและความหนักแน่นในมาตรฐานของลูกค้า คือ the best solution
ก็เพราะว่า pain ต่างๆ เกิดจากลูกค้าของเราเอง มันคือ ทิศทางที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (ของธุรกิจเรา) คือ โซลูชั่นที่ต้องคิดให้ออกว่าจะจัดการกับปัญหานี้อย่างไร เพื่อ keep กลุ่มลูกค้าได้ทั้งหมด ในขณะเดียวกันก็สามารถดึงดูด target กลุ่มใหม่ๆ เข้ามาได้ด้วย
พูดถึงคุณสมบัติแรกๆ ที่บริษัทจะจ้างใครสักคนก่อน สิ่งแรกที่ต้องมีแน่ๆ คือ คนนั้นชอบและเต็มใจที่จะช่วยเหลือลูกค้าของเรามากแค่ไหน? หากความคิดแบบนี้มีในตัวทุกคนในทีม พูดได้ว่า คุณชนะแล้ว! เพราะนั่นหมายถึงความก้าวหน้าในการช่วยเหลือลูกค้าจาก pain ต่างๆ งานที่มาจากสิ่งที่ชอบและต้องการทำมักจะประสบความสำเร็จเสมอ เพราะความหลงใหลในทิศทางเดียวกันจะก่อตัวเกิดเป็น วัฒนธรรมที่ทุกคนจะทำตาม
การโฟกัสที่คู่แข่งมากกว่า คือ การที่เราต้องการเอาชนะเท่านั้น ต้องดีกว่า เด่นกว่า ดึงดูดกว่า ดังนั้น ระบบคิดแบบนี้จะทำให้เราหลุดโฟกัสการเติบโตในระยะยาว การทำงานไม่มีประสิทธิภาพเพราะรับแต่พลังลบๆ ตรงกันข้ามการคิดและโฟกัสไปที่ลูกค้า ความต้องการ ปัญหา หรือแม้แต่คำชม คือการเพิ่มพลังบวกให้เราสนุกกับงาน มองภาพรวมการทำงานให้เป็นเวทีลับคมตัวเอง สินค้าหรือบริการของตัวเอง ซึ่งผลลัพธ์คือ ประสิทธิภาพในระยะยาว (จากการเรียนรู้และพัฒนาต่อเนื่อง)
จากหลายๆ ไอเดียที่เล่าให้ฟังข้างบน อาจจะเหมือนเราไม่จำเป็นต้องตามติดดูความเคลื่อนไหวของคู่แข่งเลย โฟกัสแค่ตัวเอง ลูกค้าของเราก็พอ แต่มันไม่ใช่! เพียงแต่ Top priority จะไม่ใช่คู่แข่งแต่เป็นลูกค้า คนใกล้ตัวของเราเอง
ธุรกิจยังจำเป็นต้องตามอัพเดทคู่แข่ง ‘อยู่ห่างๆ’ เพื่อดู react ใหม่ๆ จากลูกค้าของเขา หรือกลยุทธ์ที่ใช้แต่ไม่ใช่เพื่อ Copy
สิ่งสำคัญที่สุด ก็คือ การเรียนรู้จากความผิดพลาดของคู่แข่ง เหมือนเราตามดูชีวิตการเติบโตของเพื่อนสนิท แต่ในวันที่เขาสะดุดขาตัวเองเราก็แค่ทำความเข้าใจว่าทำไม เพราะอะไร เพื่อที่จะไม่ทำซ้ำกับเขา แต่การอัพเดททั้งหมดนี้ควรเป็นการเว้นระยะห่างเท่านั้นไม่ใช่ขยี้ตาม และต้องไม่ใช่การละเลย เพิกเฉยไปเลย เพราะนั้นจะทำให้วิสัยทัศน์ในตลาดของธุรกิจเราแคบลง
ที่มา : https://www.marketingoops.com/
