Marketing Trend ปี 2021

4 เทรนด์ใหม่ที่องค์กรต้องเข้าใจ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจในปีหน้า

• Trend 1 Boundaryless Competitive Landscape (การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต)
• Trend 2 ‘Survival’ Business Transformation (การปรับตัวเพื่ออยู่รอดทางธุรกิจ)
• Trend 3 Re-inventing New Sales Channels (สร้างช่องทางการขายที่เหมาะกับโลกใบใหม่)
• Trend 4 ‘Human First’ Innovation (นวัตกรรมที่คิดถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลาง)
• Trend 5 ‘The Good Guy’ Branded Business (แบรนด์ยุคใหม่ จริงใจและดีต่อโลก)

Trend 1 Boundaryless Competitive Landscape

การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต

Background:

การแข่งขันจะไม่ถูกจำกัดแค่กับคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันอีกต่อไป การผสมผสานของเทคโนโลยี ดาต้า และเงินทุน สามารถทำให้บริษัทต่างๆ เข้าไปในธุรกิจอื่นได้ง่ายขึ้น จากปัจจัยนี้ทำให้ธุรกิจจากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันเข้ามาตอบสนองความต้องการเดิม ในขณะที่เวลาและกำลังซื้อของผู้บริโภคก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นตามจำนวนคู่แข่ง

คู่แข่งมีสองรูปแบบ

1. สินค้าทดแทนได้ทางตรง ยกตัวอย่างเช่น Starlink ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดของ SpaceX สามารถให้บริการอินเทอร์เน็ตได้ และสามารถเข้ามาดิสรัปต์เครือค่ายอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ได้ในอนาคต
2. การสนองความต้องการทางอ้อม การซื้อ Nintendo Switch เพื่อการออกกำลังกาย แทนที่การไปออกกำลังกายในฟิตเนส 

ดังนั้นแล้วธุรกิจไม่ได้แค่สู้กับ Share of Wallet หรือรายได้ที่ผู้บริโภคสามารถจับจ่ายใช้สอย แต่รวมถึงความสนใจและการแก้ปัญหาใหม่ๆ ของผู้บริโภคด้วย ผู้ที่สามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคได้มากกว่า จะสามารถชนะในการแข่งขันในตลาดจริง  

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะชนะในศึกนี้ต้องนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุด แบรนด์ต้องเป็นตัวเลือกที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้ และมีความสำคัญต่อชีวิตประจำวันของลูกค้า

วิธีการที่ธุรกิจสามารถชนะในศึกไร้ขอบเขตได้ด้วยวิธีการดังนี้ 

1. จงหานิยามใหม่ของเกมการแข่งขัน 

ด้วยการป้องกันภัยคุกคามจากอุตสาหกรรมอื่น

กรณีศึกษา: 

• ธนาคารต่างๆ ในประเทศได้ยกเลิกค่าธรรมเนียมในการโอนเงินระหว่างธนาคาร ซึ่งทำให้สูญเสียรายได้ไปกว่าสิบล้านบาท แต่ได้ทำการออก Neo-banking ที่จะเสริมกำแพงกั้นคู่แข่ง e-Wallet หรือบริษัทฟินเทคเจ้าต่างๆ กำแพงนี้จะช่วยรักษาฐานลูกค้า และข้อมูลธุรกรรมการเงินที่มีคุณค่า ที่สามารถนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าและโซลูชันใหม่ๆ ได้ 

• เซเว่น อีเลฟเว่น ที่ออก Vending Machine เพื่อปกป้องตลาด เพราะ Vending Machine ที่เติบโตขึ้น อาจเป็นคู่แข่งทางอ้อมในอนาคตของเซเว่น อีเลฟเว่น

Tips: ดังนั้นอย่ารอให้ใครมาปฏิวัติวงการของเรา เราต้องรีบเปลี่ยนแปลงเพื่อป้องกันตลาดเอง

2. หาแรงบันดาลใจจากอุตสาหกรรมอื่น 

ด้วยการมองให้กว้างจากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันเพื่อหาโอกาสใหม่

 

กรณีศึกษา: 

• Google Analytics จากที่เคยเจาะกลุ่มแผนกไอที ที่โดยปกติแล้วเป็นลูกค้าซอฟต์แวร์โซลูชันซึ่งเป็นฐานลูกค้าของสินค้านี้ การมองกว้างออกไป กูเกิลสามารถเจาะกลุ่มแผนกมาร์เก็ตติ้งโดยแค่ลดความซับซ้อนของโปรแกรมลง และมีฟรีเวอร์ชันสำหรับผู้ใช้เริ่มต้น
• Starbucks ออกเมนูที่เป็นชาและเครื่องดื่มผลไม้แบบใหม่ๆ เพื่อเอาใจคนที่ไม่ดื่มกาแฟ ให้เข้ามาดื่มที่ร้านมากขึ้น 

 

Tips: วิธีที่เวิร์กที่สุดในการหาไอเดียใหม่ ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ในอุตสาหกรรมตัวเอง เพราะการหาไอเดียสดใหม่ ไม่จำเป็นต้องอยู่แต่ในกรอบธุรกิจของเรา! 

กรณีศึกษา: ครั้งหนึ่งที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์อยากสร้างแบรนด์เพื่อดึงลูกค้าระดับสุดยอดวีไอพี แทนที่จะดูว่าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์เจ้าอื่นทำอย่างไร เขาควรมองไปที่แบรนด์แฟชั่นหรูหราที่เป็นเลิศ เพราะนี่เป็นธุรกิจที่ผู้นำในตลาดลูกค้าสุดยอดวีไอพีเรียนรู้ว่า จะเสริมแบรนด์อย่างไรให้ดูเอ็กซ์คลูซีฟจาก Hermès แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ก็เพิ่มมูลค่าได้ แม้ว่าจะเรียนรู้จากกระเป๋า Birkin ก็ตาม (กระเป๋า Birkin เป็นชื่อกระเป๋าภายใต้แบรนด์ Hermès) 

สำหรับแบรนด์ที่เป็นผู้นำ จงอย่ามองแค่คู่แข่งขัน เพราะถ้าคุณทำตามคู่แข่งขัน เราจะเป็นแค่ผู้ตามตลอดไป แต่จงจับตาและเรียนรู้แบรนด์อื่นๆ นอกวงการมากกว่า เพื่อเรียนรู้แล้วสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้วงการของคุณ แบบนี้แหละที่เรียกว่าผู้นำตลาดของแท้

3. ขยาย Ecosystem และพัฒนา Value Offering 

จงมองหาพันธมิตรเพื่อสร้างโอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่า

กรณีศึกษา: 

• การเดินทางของ Grab สู่สุดยอดแอปฯ ในทุกๆ วัน จะไม่สำเร็จถ้าไม่จับมือกับอุตสาหกรรมอื่นๆ เพื่อเติมเต็ม Ecosystem สำหรับชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเช่น การจับมือกับเซ็นทรัลกรุ๊ป สำหรับการจับจ่ายใช้สอย Agoda สำหรับโรงแรม หรือ AirAsia สำหรับเครื่องบิน Major Group สำหรับตั๋วหนัง Klook สำหรับแพ็กเกจทัวร์ True สำหรับการจ่ายเติมบิลมือถือ และอื่นๆ อีกมากมาย

• ถ้าคุณเป็นโรงแรม คุณก็หาพันธมิตรกับแหล่งท่องเที่ยว กิจกรรม และการเดินทางของนักท่องเที่ยว เป็นต้น 

Key Take Away: การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต

• จับตาดูลูกค้าคุณให้ดี หน้าที่เราคือรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า 
• จับตาดูคู่แข่งของคุณให้ดี จุดอ่อนคู่แข่งคืออะไร เพื่อให้คุณพร้อมรับมือในการแข่งขัน
• จับตาดูวงการอื่นๆ เพื่อหาไอเดียสดใหม่มาใช้ในธุรกิจคุณ

Trend 2 ‘Survival’ Business Transformation

เอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ

Background: พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนอย่างมากในปี 2020 ความไม่แน่นอนในอนาคต และมาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม มีผลกระทบต่อหลายๆ ภาคธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่ต้องมีการพบหน้ากัน อาทิ ร้านอาหาร โรงแรม ท่องเที่ยว โรงภาพยนตร์ ที่เจอกับยอดขายที่ตกลง ในภาวะผันเปลี่ยนนี้ โมเดลธุรกิจที่เคยได้ผลในอดีตอาจจะไม่เวิร์กอีกต่อไป จึงส่งผลให้ธุรกิจหลายๆ เจ้าต้องปิดตัวไป เว้นแต่ธุรกิจที่รอดจากสถานการณ์นี้ได้ คือเจ้าที่ปรับโมเดลตัวเองและขยายจากตลาดเดิมของตัวเองได้

ถึงแม้ปีหน้าอาจจะมีวัคซีน เราไม่ทราบเลยว่าโลกต้องเผชิญกับภัยที่คาดไม่ถึงอีกเมื่อไร ดังนี้การเตรียมพร้อมคือทักษะการอยู่รอดที่แท้จริง 

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การที่จะประสบความสำเร็จในยุคแห่งความไม่แน่นอนนั้นต้องมีการเตรียมโมเดลธุรกิจไว้ 2 โมเดล ที่ต้องฝังรากลงไปถึงแก่นขององค์กร เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้

• โมเดลทางธุรกิจที่เน้นด้านการปรับตัวเพื่อความยืดหยุ่น (‘Adaptive Model’ for Resilience)
• โมเดลนักสำรวจเพื่อมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ไม่ว่าจะตกอยู่ในสถานการณ์ไหนๆ ‘Explorative Model’ for Untapped Opportunity)

กรณีศึกษาที่ 1:  

Food Passion (ผู้นำในด้านธุรกิจร้านอาหารที่เป็นเจ้าของ Bar-B-Q Plaza, Jum Zapp และ RedSun) ธุรกิจประสบความท้าทายจากมาตรการล็อกดาวน์ ส่งผลให้ต้องหยุดการให้บริการสาขาที่มีมากกว่าร้อยสาขาลง ทำให้รายได้หลักหายวับไปกับตา แต่ Food Passion ตอบโต้สถานการณ์ด้วยการปรับตัวอย่างรวดเร็ว เฝ้าติดตามสถานการณ์ตลอดเวลา เตรียมแผนรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการเหล่านี้นำมาสู่การออกสินค้าและช่องทางการขายใหม่ๆ และบทเรียนสำหรับแผนธุรกิจในอนาคตทั้งระยะสั้นและระยะยาว

Key Activities ที่ช่วยให้ Food Passion สามารถฝ่าฝันวิกฤตที่ผ่านมา และประสบความสำเร็จ ที่แสดงให้เห็นผ่านรายรับที่เติบโตขึ้นมาเป็นสองเท่า สามารถแสดงได้เป็น 3 เฟสดังนี้

เฟส 1 การจะรอดในวิกฤตต้องมีกระแสเงินที่แข็งแกร่ง และช่องทางรายได้ที่หลากหลาย

• Gon Delivery Cloud Kitchen หรือครัวจำลองที่ต่างจากสมัยก่อน ที่จะเดลิเวอรีผ่านสาขาต่างๆ แต่ในระบบนี้จะมีแค่ครัวกลางปราศจากหน้าร้าน ระบบนี้จะช่วยดึงศักยภาพของธุรกิจเดลิเวอรี พร้อมทั้งเปิดตัวเมนูอะลาคาร์ต เพื่อสร้างความว้าวจากเมนูบาร์บีคิวที่มีอยู่แล้ว
• บริการใหม่ ชุดก๊อน Do it yourself และก๊อนปาร์ตี้สุขสันต์ สามารถสร้างยอดขายจากวัตถุดิบที่มีอยู่แม้ว่าจะมีการปิดหน้าร้าน และยังสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ผ่านการนำเสนอบริการรูปแบบใหม่ ช่วงล็อกดาวน์ที่ต้องมีการกักตัว ทำให้ผู้คนรู้สึกเหงาและเบื่อ จึงเป็นโอกาสของบริการใหม่ที่จะมาแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค โดยการเตรียมทั้งวัตถุดิบและอุปกรณ์สำหรับบาร์บีคิวให้ลูกค้ามาปาร์ตี้แก้เหงากับเพื่อน หรือทานอาหารพร้อมหน้าพร้อมตากันทั้งครอบครัว

เฟส 2 กระจายความเสี่ยงโดยมองให้ไกลกว่าธุรกิจที่ทำอยู่ในปัจจุบัน

• แก๊งก๊อนช้อปปิ้ง เพิ่มการขายสินค้านอกเหนือจากอาหาร ไม่ว่าจะแก้ว ถุงผ้า หรือสินค้าที่ต้องมีติดตัวในยุคโควิด-19 อย่างสเปรย์แอลกอฮอล์

 

• บริการใหม่ที่อยู่ในช่วงทดลองอย่าง ก๊อนในซูเปอร์มาเก็ต ขายวัตถุดิบพร้อมปรุงให้ลูกค้าที่มาซื้อของที่ห้าง แม้ว่าจะใช้บริการของบาร์บีกอนไม่ได้ แต่สามารถซื้อเซ็ตของบาร์บีกอนกลับไปปรุงกินที่บ้านตามวิถี New Normal 

 

 

• ธุรกิจใหม่ซึ่งมาในรูปแบบของแฟรนไชส์ในชื่อของ หมูทอดกอดคอ เพื่อขยายตลาดในประเทศ โดยผ่านการหาพาร์ตเนอร์ใหม่ๆ

เฟส 3 หาลูกค้าใหม่ๆ และรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้

บริการรูปแบบใหม่ที่ให้ลูกค้าได้ Subscribe เพียง 600 บาทแล้วรับสิทธิ์ E-Voucher ที่สามารถใช้ได้กับทุกร้านในเครือ และจะเพิ่มทีละเดือนจนถึงเดือนละ 1,000 บาท แต่มาพร้อมกับโปรโมชันที่คิดมาเพื่อลูกค้าโดยเฉพาะมากขึ้น บริการนี้เป็นตัวขับเคลื่อนให้ลูกค้ารักในแบรนด์มากขึ้น รวมถึงติดใจในสิทธิพิเศษ

กรณีศึกษาที่ 2:  

การปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลเพื่อมอบคุณค่าให้ลูกค้า เพื่อรับศึก 2 ช่องทาง ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์

ช่วงโควิด-19 ก่อให้เกิดความจำเป็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการหาหมอทางไกลไม่ว่าจะทั้งปัจจัยภายในและภายนอก ปัจจัยภายนอกจากความเสี่ยงที่จะมาติดเชื้อโควิด-19 จากการใช้บริการในโรงพยาบาล ปัจจัยภายในจากเคสผู้ป่วยบางรายต้องมีการดูแลอย่างต่อเนื่องและครบวงจร อาทิ เบาหวาน เหตุการณ์เหล่านี้กระตุ้นให้โรงพยาบาลต้องรีบสร้างโซลูชันการหาหมอทางไกล เพื่อสามารถให้บริการลูกค้าได้ จนทำให้เกิดการยกระดับมาตรฐานของอุตสาหกรรม 

 

 

ตัวอย่างเช่น โรงพยาบาลสมิติเวชได้ออกคลินิกจำลอง และแอปฯ สมิติเวชยังพัฒนาให้ผู้ป่วยไข้หวัดใหญ่ได้รับการตรวจและฉีดวัคซีนเพียงแค่อยู่บ้าน ทำให้ช่องทางนี้มีอัตราการเติบโตสูงมากในช่วงที่ผ่านมา 

Key Takeaway: เอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ

• ตัดราคาไม่ใช่ทางเลือกที่ดี การทำการตลาดในช่วงวิกฤต ไม่ใช่แค่ตัดราคาหรือลดราคา แต่ต้องแสวงหาคุณค่าในวิธีใหม่ๆ ด้วย
• ปัญหาคือโอกาสทางการตลาด ลูกค้าจะเลือกแบรนด์ที่แก้ปัญหาเขาได้ในปัญหาใหม่ที่เกิดขึ้น 
• การปรับตัวคือหัวใจใหม่ขององค์กรยุคนี้ ความสำเร็จเดิมอาจจะไม่ได้ผล เราต้องปรับตัวเพื่อมองหาความสำเร็จใหม่ การปรับตัวคือหัวใจสำคัญของโลกที่ไม่แน่นอนนี้ 

 

Trend 3 Re-inventing New Sales Channels

สร้างช่องทางการขายที่ไม่เคยทำมาก่อน

Background:

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงล็อกดาวน์ ทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์เข้าสู่จุดพีก บริษัทต่างๆ เข้ามากอบโกยโอกาสนี้ผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเว็บไซต์ของทางแบรนด์เอง โซเชียลมีเดีย หรือเว็บขายของออนไลน์ เหตุการณ์นี้เองบีบให้ร้านแบบดั้งเดิม และธุรกิจที่สร้างยอดขายผ่านทีมเซลต้องมีวิธีขายแบบใหม่ที่เหมาะสมกับปัจจุบัน และสร้างบทบาทใหม่ให้ร้านแบบออนไลน์ 

ร้านค้าแบบ Physical Store ยังมีบทบาทจำเป็นในยุคการขายแบบออนไลน์ การใช้คอนเซปต์ค้าปลีกสนุกสนานหรือสร้างประสบการณ์ที่ลึกซึ้ง สร้างสรรค์ ในการชักจูงให้ผู้บริโภคกลับมาที่ร้านอีกครั้ง ดังนั้นทุกช่องทางการขายมีจุดเด่นต่างกัน ธุรกิจต้องมีการรีดีไซน์ช่องทางการขาย และ Customer Journey เพื่อมอบประสบการณ์ให้สอดคล้องกับลูกค้าในปัจจุบัน

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะมาเป็นผู้นำตลาดที่สามารถมอบประสบการณ์ที่ยิ่งกว่าความหวังของผู้บริโภค แบรนด์ต้องยกระดับช่องทางการขายเพื่อจะรองรับช่องทางบูรณาการ หรือประสบการณ์ไร้รอยต่อระหว่างออฟไลน์และออนไลน์

Direct-to-customer (D2C) 

คือการขายสินค้าโดยไม่ต้องอาศัยพ่อค้าคนกลาง กำลังเป็นเทรนด์ของแบรนด์ใหญ่ ตัวอย่างที่เห็นล่าสุดมาจากการเปิดตัวเว็บไซต์ snack.com, pantryshop.com โดยเป๊ปซี่โค เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถสั่งขนมแบรนด์โปรดของตัวเองบนออนไลน์ และส่งตรงมาถึงบ้านของผู้บริโภคเอง ความได้เปรียบของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์การขายแบบนี้ คือลดช่องว่างระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเพื่อให้บริษัทแม่สามารถบริหารแบรนด์ของตัวเองได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะภาพลักษณ์ แผนการตลาด หรือกลยุทธ์การขาย กลยุทธ์นี้ได้มีการทำช่องทางการติดต่อระหว่างธุรกิจและผู้บริโภค และจากช่องทางนั้นเองที่แบรนด์สามารถตอบโต้และศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละกระบวนการการตัดสินใจซื้อ เพื่อนำมาซึ่งข้อมูลที่เป็น First Party Data เหล่านี้มาสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ตรงกับความชอบของผู้บริโภคด้วย

Social Commerce (โซเชียลเน็ตเวิร์ก + อีคอมเมิร์ซ) แบรนด์สามารถขายของผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มในการเข้าถึงผู้บริโภค และสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งอย่างลื่นไหล โดยที่ตัวผู้บริโภคสามารถเลือกหาสินค้าและซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องเปลี่ยนแอปฯ ไปมาให้ขาดตอน แบรนด์ยังสามารถใช้โซเชียลมีเดียที่เป็นหนึ่งในช่องการขายในการทำคอนเทนต์การตลาดแบบปากต่อปาก ที่สามารถแพร่หลายได้อย่างรวดเร็วจากการแชร์ของลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น 

• Instagram Shopping ได้ทำการพัฒนาศักยภาพของการขายผ่านโซเชียลมีเดีย โดยการออกฟีเจอร์ใหม่ๆ เอาใจสายซื้อของออนไลน์และผู้ประกอบการ 
• Live Shopping ช่องทางช้อปแบบใหม่สำหรับธุรกิจที่ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาดูไลฟ์คอนเทนต์ของแบรนด์ จนนำมาสู่การปิดการขายครบจบที่เดียว

• Shopping for Creators เป็นแท็กที่ให้ผู้บริโภคสามารถคลิกเข้าไปดูรายละเอียดสินค้าที่สนใจในรูปได้ทันที สมมติลูกค้าสนใจนาฬิกาข้อมือจากที่ต้องยุ่งยากแคปรูปแล้วส่งไปหาคนขายเพื่อคุยเรื่องรายละเอียดกัน คราวนี้ลูกค้าสามารถคลิกที่แท็กเพื่อให้ได้รายละเอียดและสั่งซื้อได้ทันที

• Checkout รูปแบบการจ่ายเงินที่ไม่สร้างความน่ารำคาญให้ลูกค้าเปลี่ยนแอปฯ ไปมา ลูกค้าเพียงแค่กรอกชื่อ อีเมล ข้อมูลการชำระเงิน และที่อยู่เมื่อเช็กเอาต์ครั้งแรก ฟีเจอร์นี้ทำให้อินสตาแกรมกลายมาเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กอีคอมเมิร์ซอย่างสมบูรณ์แบบ

 

Online-to-offline (O2O Commerce): 

การผนวกกลยุทธ์ของช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไหลลื่น ผ่านแนวคิดว่าสองช่องทางนี้ไม่ได้แย่งลูกค้ากัน แต่มาเสริมแกร่งกันและกัน ยกตัวอย่างเทคนิค O2O เช่น การมารับของที่สั่งทางออนไลน์ที่หน้าร้าน และการที่ลูกค้าสั่งให้ส่งออนไลน์ระหว่างที่มาเลือกดูสินค้าในร้าน 

ตัวอย่างเช่น เซ็นทรัลที่เป็นผู้นำด้านรีเทลในแง่ของการชนะใจไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของลูกค้า ตั้งแต่ปรับแต่งประสบการณ์การช้อปปิ้งให้เข้ากับแต่ละบุคคล สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อของการช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์ ช่องทางการขายใหม่ๆ ของเซ็นทรัลที่สร้างยอดขายจนสามารถพลิกกับมาทำกำไรแม้กระทั่งในวิกฤตโควิด-19

Application – The one-stop shopping in a single app

แอปพลิเคชัน-ช้อปปิ้งจบในแอปฯ เดียว

 

Chat & Shop – On-demand shopping service via LINE

แชตและช้อป-ช้อปทันใจผ่านไลน์

 

Facebook Live – Real-time shopping via Facebook

ไลฟ์เฟซบุ๊ก – การช้อปปิ้งแบบเรียลไทม์ผ่านเฟซบุ๊ก

 

Call & Shop / Phone & Delivery – Fast delivery with one phone-call

สั่งและซื้อ / โทรแล้วส่ง – จัดส่งรวดเร็วแค่กริ๊งเดียว

 

Click & Collect – In-store pickup at most convenient location

คลิกแล้วรับของ – รับของในสาขาที่สะดวกที่สุด

 

Drive-thru – Convenient and safe delivery to car

ไดรฟ์-ทรู – สินค้ามาส่งถึงรถแบบชิลๆ

 

Key Take Away: สร้างช่องทางการขายที่ไม่เคยทำมาก่อน

• จงสะกดรอย Journey ลูกค้า เข้าใจ Shopper และ Redesign Experience เพื่อปรับให้เข้ากับลูกค้าในปัจจุบัน
• From Place (4Ps Marketing Mix) to everywhere ห้ามอยู่แค่ One Channel เราต้องไปหาลูกค้า ไม่ใช่แค่ลูกค้ามาหาเรา

 

Trend 4: ‘Human First’ Innovation

นวัตกรรมที่คิดถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

 

Background:

การก้าวกระโดดของนวัตกรรมตั้งแต่ไซด์ของชิปประมวลผล การเข้ามาของ Cloud Computing หรือ AI และ Machine Learning เป็นกลไกสำคัญ ทำให้มีสินค้าและบริการใหม่ๆ เกิดขึ้นมาแบบคาดไม่ถึง 

 

แต่น่าเสียดายที่สินค้าและบริการจำนวนมากออกแบบมาจากวิสัยทัศน์ของผู้สร้างเป็นหลัก ซึ่งไม่ได้เข้าใจถึงแก่นของผู้บริโภคอย่างแท้จริง (เป้าหมาย ความต้องการ แรงจูงใจ พฤติกรรม) Consumer Insight เป็นตัวแปรสำคัญในการขับเคลื่อนการตัดสินใจของผู้บริโภค การขาดความเข้าใจส่วนนี้ทำให้ลูกค้าเห็นแค่นวัตกรรมใหม่ แต่ไม่ใช่นวัตกรรมตอบโจทย์ชีวิตได้จริง 

 

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะมอบนวัตกรรมที่มีความหมายต่อผู้บริโภคได้จริงนั้น ต้องสามารถทำสองสิ่งต่อไปนี้ได้

1. Remove pain point แก้ปัญหาของลูกค้าได้ 
2. Add new gain point เพิ่มประโยชน์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้

 

กับดักของการสร้างนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่ในองค์กร

• Start with What ไม่ได้ Start with Why: การคิดเทคโนโลยีใหม่ๆ ด้วยการคิดว่าจะทำอะไร ไม่ได้มาจากลูกค้าตัวจริง แต่มาจากไอเดียของคนทำงานหรือผู้บริหาร ที่คิดเอาเองว่าน่าจะดี ไอเดียประเภทนี้จะฟุ้งมาก และทำให้ทีมงานพยายามยัดทุกอย่างในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมแบบไร้ทิศทาง จนเสียทรัพยากรไปมากมาย แต่อาจจะไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้าหรือผู้ใช้งาน
• Rich Data, Poor Insight: องค์กรมีข้อมูลมากมาย แต่เข้าใจลูกค้าเชิงลึกน้อยมาก หรือมีการพยายามหาอินไซต์ แต่มันไม่ง่ายเลย เพราะลูกค้าหรือผู้ใช้งานก็ไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้อะไร

 

การออกแบบที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง 

ตัวอย่างเช่น มีโซลูชันการจัดการระบบคิวสำหรับธุรกิจค้าปลีก ที่ทำหน้าที่สแกนจำนวนลูกค้าที่ยืนรอคิว และแจ้งให้ผู้จัดการร้านมาเปิดช่อง Cashier Counter เพิ่มเมื่อแถวยาวเกินจำนวนที่กำหนดได้ ไอเดียนี้ดูดีมาก เพราะทุกธุรกิจต้องการสร้างบริการที่ดีที่สุดกับลูกค้า และลูกค้าที่มาช้อปปิ้งก็คงไม่มีใครอยากรอคิวนาน ฟังดูนวัตกรรมนี้น่าจะขายได้ดี 

แต่เพื่อได้ค้นหาอินไซต์ลึกๆ พบว่ายังมีจุดบอดมากมาย ที่ทำให้ลูกค้าที่เป็น Retail Business ไม่สนใจใช้เทคโนโลยีใหม่นี้ เพราะเมื่อศึกษาเชิงลึกแล้วพบว่า ปัญหาของการรอคิวมาจาก 4 ปัจจัยด้วยกัน ดังภาพนี้

 

 

 

Key Take Away:

• อยากสร้างนวัตกรรมที่ดี ต้องแก้ปัญหาผู้ใช้งานได้จริง หรือต้องให้คุณค่าใหม่ๆ ได้ 
• ดังนั้นเราต้องเริ่มด้วย Why คือทำไมต้องทำ ไม่ใช่แค่ What คือเราอยากทำอะไรบ้าง
• แล้วจงมองหา Why จากการเข้าใจชีวิตและความนึกคิดของผู้ใช้งาน

 

Trend 5 ‘The good guy’ Branded Business

แบรนด์ยุคใหม่ จริงใจและดีต่อโลก

Background:

ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลอย่างมหาศาลและรวดเร็ว ธุรกิจต้องตระหนักถึงการกระทำที่จริงใจ และถูกต้องมีจริยธรรม เช่น นำข้อมูลของผู้บริโภคไปใช้โดยปราศจากคำยินยอม การใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างหนักหน่วงจนทำให้แบรนด์นั้นเสียความน่าเชื่อถือ และดูไม่จริงใจต่อผู้บริโภค 

ปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อมนั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนตระหนักมากกว่าเมื่อก่อน และยังเป็นประเด็นที่อ่อนไหวอย่างมากในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะในยุคโควิด-19 ที่เป็นตัวจุดประกายค่านิยมเหล่านี้ ที่มีความเห็นอกเห็นใจ ใส่ใจ และเปิดกว้าง มากกว่าในอดีต

อย่างที่เห็นได้ในประเด็นที่ผ่านๆ มา เช่น ความเท่าเทียมทางเพศ ความหลากหลายทางเชื้อชาติ และประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม การที่ผู้บริโภคมีความจริงจังต่อค่านิยมเหล่านี้มากกว่าเมื่อก่อน จะส่งผลให้เมื่อเขาไม่เชื่อใจหรือแคลงใจในแบรนด์ต่างๆ  

หากแบรนด์ที่ทำตัวไม่เหมาะสมจะเป็นเชื้อไฟนำไปสู่การเคลื่อนไหวของผู้บริโภคในการต่อต้านแบรนด์นั้น ซึ่งแบรนด์ต้องมีความละเอียดถี่ถ้วนในการรับมือ เพราะผู้บริโภคสามารถส่งผลลัพธ์ไปสู่การถูกบอยคอต และสูญเสียลูกค้าซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความอันตรายต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก

สิ่งที่ธุรกิจควรทำพร้อมกรณีศึกษา

การจะก้าวมาเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจน ธุรกิจต้องสามารถรักษาสัญญาที่ให้ไว้ โดยสามารถแสดงออกและลงมือทำจริง ผ่านวิสัยทัศน์ ค่านิยม เป้าหมาย การสื่อสาร และกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร 

เสริมแกร่งจุดยืนและค่านิยมของแบรนด์ด้วยการลงมือทำจริง 

แบรนด์เงินติดล้อที่ทำธุรกิจ Micro Finance มีความตั้งใจอยากให้ลูกค้าหลุดพ้นจากความเป็นหนี้ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งเป็น Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายมาก รวมถึงการให้บริการที่เป็นธรรมอย่างจับต้องได้ แบรนด์จึงมีการทำกิจกรรมหลายอย่างเพื่อสร้าง Brand Do ไม่ใช่แค่ Brand Say เช่น 

การให้ความรู้ด้านการเงินและการปลดหนี้ 

  

การสร้างความเป็นธรรมในการให้บริการ

  

 

ปั้นแบรนด์ผ่านเรื่องราวที่น่าประทับใจ แบรนด์ต้องมีเรื่องราวที่ลึกซึ้งและน่าเชื่อถือ ที่สามารถทำให้เป็นจริงได้ จะช่วยปั้นให้แบรนด์มีมูลค่าสูงขึ้นและแข็งแกร่งกว่าเดิม

กรณีศึกษา เรื่องราวที่น่าสนใจของแบรนด์ Freitag มาจากการใช้วัสดุเหลือใช้ แบรนด์ Freitag มีที่มาจากพี่น้องชาวสวิสสองคน ที่ปรารถนาจะเปลี่ยนของเหลือให้เป็นสินค้าแฟชั่น กระเป๋าแฟชั่นของทางแบรนด์นั้นทำมาจากผ้าใบกันน้ำ เข็มขัดนิรภัยรถ ท่อจักรยาน ที่ใช้มาอย่างน้อยสามปี หากไม่ถึงสามปียังไม่ถือว่าเข้าเกณฑ์ เพราะแนวคิดนี้เองที่ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะคนเจเนอเรชันมิลเลนเนียล

เคสตัวอย่าง แพลตฟอร์มที่มีชื่อว่า Freitag’s S.W.A.P เป็นแพลตฟอร์มช้อปปิ้ง โดยไม่ต้องจ่ายเงิน โดยการใช้ระบบจับคู่เหมือนทินเดอร์ที่ให้คนมีกระเป๋า Freitag ได้แลกกระเป๋ากันและกัน ระบบนี้ส่งเสริมให้ลดการสร้างขยะ และยังยืดอายุการใช้งานของกระเป๋า ซึ่งแนวคิดของระบบนี้ยังสอดคล้องกับแนวคิดหลักของตัวแบรนด์อีกด้วย

กิจกรรมฟื้นชีวิตให้แบรนด์ การสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่ และยังคงรักษาไว้ซึ่งภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อทำให้ลูกค้ายังรักและรู้สึกดีอยู่

กรณีศึกษา นันยางมีความคิดที่อยากจะเปลี่ยนสินค้าที่ทดแทนกันได้ ไม่มีความแตกต่างกันระหว่างแบรนด์อย่างรองเท้าแตะ ไปเป็นสินค้าที่น่าหลงใหลและทันสมัย เห็นได้จากตัวอย่างดังต่อไปนี้

KHYA รองเท้าแตะที่ทำมาจากขยะจากท้องทะเล ตัวสินค้ามีจุดมุ่งหมายที่จะทำให้ผู้คนตระหนักถึงมลภาวะในท้องทะเล และประเทศไทยเองก็เป็นประเทศที่มีขยะในท้องทะเลเยอะเป็นอันดับ 6 ของโลก

ถุงไวนิลนันยาง กระเป๋า Freitag แบบฉบับคนไทยที่ทำมาจากไวนิลและวัสดุเหลือใช้ จากกระบวนการผลิตรองเท้า สินค้ามีจุดมุ่งหมายคือการสร้างมูลค่าจากวัสดุเหลือใช้

Key Take Away:

• แบรนด์ที่ดีไม่ได้เกิดมาเป็นฮีโร่ที่หล่ออยู่คนเดียว แต่หมายถึงการช่วยลูกค้าคุณให้มีชีวิตที่ดีขึ้น หรือตอบความฝันและเป้าหมายชีวิตของลูกค้าได้ต่างหาก 
• หาวิธีปั้น Good Guy ที่เหมาะกับสไตล์แบรนด์คุณ
• ไม่ใช่แค่พูด แต่ต้องทำจริงด้วย หมดยุคที่แบรนด์สื่อสารแต่ไม่ได้ลงมือทำจริง ในการสร้างคุณค่าใหม่ๆ ให้ผู้ใช้ สังคม หรือโลกใบนี้