Drip Marketing Campaign : กลยุทธ์หยดน้ำหลอมหัวใจ ส่งคอนเทนต์ออกไปให้ถูกคน ถูกเวลา

Drip Campaign คืออะไร

Drip Marketing คือ กลยุทธ์ทางการสื่อสาร ด้วยการ ส่งคอนเทนต์ที่เตรียมเอาไว้แล้ว (ซึ่งเรียกว่า ‘Drip‘) ส่งแบบอัตโนมัติ เป็นระยะๆ โดยที่พฤติกรรมการส่งนั้นอ้างอิงจากพฤติกรรมของผู้รับสารคนนั้นๆ พูดแบบสั้น ๆ คือ เป็นการทำให้คอนเทนต์ หยดไปหาผู้รับสาร ทีละเล็กละน้อย ในเวลาที่เหมาะสม คีย์เวิร์ด คือ “การส่งในเวลาที่เหมาะสม โดยอัตโนมัติ” นั่นทำให้บางครั้ง คนก็เรียก Drip Marketing ว่าการทำ Marketing Automation หรือบางครั้งก็เรียกว่า Autoresponder ถ้าถามว่าแต่ละคำต่างกันยังไง สองคำหลัง มักเป็นการอ้างอิงถึงชื่อฟีเจอร์ หรือชื่อเชิงเทคนิคที่ระบุถึงการทำการสื่อสารทางการตลาดแบบอัตโนมัติ
     ในขณะที่ส่วนใหญ่แล้วคำว่า Drip Campaign หรือ Drip Marketing มักใช้เรียกที่ตัวกิจกรรม หรือตัวแคมเปญทางการตลาด เน้นที่การออกแบบคอนเทนต์ที่จะ Drip ออกไป เพื่อให้คุณเข้าใจมากขึ้น เรามาลองดูตัวอย่างกันเลยดีกว่า

ตัวอย่างการทำ Drip Campaign ด้วย Email Marketing
     จะขอยกทั้งตัวอย่างต่างประเทศก่อน แล้วตามด้วยตัวอย่างที่ Content Shifu กำลังทำอยู่นะคะ รูปนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Infographic ที่ทำโดย pardot.com โดยจากตัวอย่างของเขาก็คือ บริษัทสมมติ A  ส่งคอนเทนต์ชนิดหนึ่งซึ่งเป็น Whitepaper ให้กับ Lead หรือผู้มุ่งหวัง/ว่าที่ลูกค้า นามว่า B (ใครยังไม่รู้จักคำว่า Lead แนะนำให้อ่านบทความนี้ก่อน) แล้วก็ตรวจดูพฤติกรรมของผู้รับอีเมลว่า เขามีพฤติกรรมอย่างไร จากนั้นจึงค่อยส่ง Drip หรือหยดคอนเทนต์ไปให้ ตามพฤติกรรมนั้นๆ ของเขา

     จากตัวอย่างนี้ ในภาพแถวล่างสุด ถ้าระบบตรวจสอบได้ว่า B เปิดอีเมล Whitepaper ระบบก็จะทำการส่งอีเมลให้คอนเทนต์อีกตัวซึ่งเป็น E-book ไปให้โดยอัตโนมัติ หลังจากนั้นถ้าได้อีเมล E-book ไปแล้วเปิดต่อ ก็จะทำการส่งคอนเทนต์ที่เป็น Product Demo ไปให้ เพราะคุณ B มีท่าทีสนใจคอนเทนต์เรามาก น่าจะพร้อมเรียนรู้เกี่ยวกับ Product ของเราแล้ว แต่ถ้าพบว่าไม่เปิด E-book ก็อาจจะเป็นเพราะว่าไม่สนใจคอนเทนต์ที่ดูวิชาการเกินไป ก็อาจจะลองส่งคอนเทนต์ที่เป็นวีดีโอไปแทน

     ถ้าสมมติคุณ B ไม่เปิดตั้งแต่อีเมล Whitepaper เลย ก็อาจจะลองส่งวีดีโอตามไป ถ้าเปิดวีดีโอแสดงว่าเขายังมีความสนใจอยู่ จึงค่อยส่ง E-book ตามไป หรือถ้าวีดีโอก็ไม่เปิดเช่นกัน คุณอาจจะจบการทำ Campaign กับคุณ B ไว้เพียงเท่านี้ เพราะดูเหมือนว่าเขาจะยังไม่พร้อม

     ขอย้ำว่าทั้งหมดนี้ คุณสามารถตั้งค่าให้ระบบอีเมลทำให้คุณโดยอัตโนมัติได้ ลองมองว่าฟีเจอร์ Automation ในบรรดาฟีเจอร์ต่างๆ ของ Email Marketing Tools ที่คุณจะเลือกใช้

ตัวอย่างการส่ง Drip Campaign ของ Content Shifu

     ทีนี้เรามาดูตัวอย่างของฝั่ง Content Shifu กันบ้าง ซึ่งเป็น Drip Campaign ที่ต้องการโน้มน้าว Leads ที่สมัครรับข่าวสารของบล็อก ให้เข้ามาลงทะเบียนเป็นสมาชิกใน Content Shifu Academy ซึ่งเป็นคอร์สออนไลน์ของเราด้วย

หมายเหตุ: Workflow นี้เพิ่งมีการเริ่มต้นนำมาใช้เมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา สำหรับผู้ที่เคยสมัครรับข่าวสารไปก่อนหน้านั้น จะไม่ได้รับอีเมลแบบเดียวกันกับในตัวอย่างนี้ แต่คุณก็สามารถดูตามไปพร้อมๆ กันได้ว่าเราทำอะไร

     โดย Workflow ที่ Content Shifu ออกแบบ คือ… หลังจากที่คุณ ก. สมัครรับข่าว กดยืนยัน และได้รับอีเมลยินดีต้อนรับ ซึ่งส่งบทความสำคัญๆ ไปให้เรียบร้อยแล้ว เราจะให้เวลาเขา 15 วัน เพื่อให้เขาทำความรู้จักเราให้มากขึ้นไปก่อน หลังจากนั้นเราจะตรวจสอบว่า คุณ ก. ได้เข้ามาเยี่ยมชมหน้า Content Shifu Academy บ้างหรือไม่

ทีนี้ เรามาดูขา Yes ก่อน ซึ่งก็คือ เคยเข้าไปที่หน้าเว็บ Academy แล้ว

     เราจะทำการตรวจสอบต่อว่า แล้วคุณ ก. ได้ลงทะเบียน Register เรียนคอร์ส Inbound Marketing 101 ซึ่งเป็นคอร์สฟรีของพวกเราแล้วหรือยัง – หากคุณ ก. ได้ลงทะเบียนเรียบร้อยแล้ว แคมเปญนี้ก็ถือว่าเสร็จสิ้นตามเป้าหมายแล้ว

     แต่ถ้าหากพบว่า คุณ ก. เคยเข้าเว็บก็จริง แต่ยังไม่ได้ลงทะเบียนเลย เราจะทำการส่งอีเมลที่เตรียมเอาไว้แล้ว ชื่อว่า [Academy] 2nd Promo email ซึ่งเนื้อหาคอนเทนต์ข้างใน จะเขียนในลักษณะ “เตือนความจำ” คือเราทราบว่าคุณรู้จักคอร์สเราแล้ว แต่ดูเหมือนคุณจะยังไม่ได้ลงทะเบียน อย่าลืมลงคอร์ส Inbound Marketing 101 นะ – และนี่ก็คือ Drip email ที่เราส่งออกไป

    ทีนี้มาดูในขา No กันบ้าง ถ้าเป็นคนที่ไม่เคยเข้าหน้าเว็บ Academy เลย แคมเปญที่เราจะทำก็คือ เราจะเริ่มส่ง Drip email ที่ชื่อว่า [Academy] First Promo email เนื้อหาของตัวนี้จะเขียนในลักษณะแนะนำให้รู้จักกับ Content Shifu Academy และคอร์ส Inbound 101 สำหรับคนที่อาจจะยังไม่เคยได้ยินมาก่อน …จากนั้นถ้าเกิดว่าภายใน 3 วัน… เขาได้กดไปที่ลิงก์ลงทะเบียน เราก็จะสิ้นสุดแคมเปญ แต่..ถ้าหากว่าเขาไม่กด เราจะทำการส่ง Drip อีกตัวตามมา โดยมีเนื้อหาแบบ [Academy] 2nd Promo email ที่เป็นการเตือนความจำอีกครั้ง

และนี่ก็คือตัวอย่างการทำ Marketing โดยใช้ Drip Campaign ตั้งค่าให้ส่งคอนเทนต์ที่เตรียมเอาไว้แล้ว ไปหากลุ่มเป้าหมายของเรา ในเวลาที่เราคิดว่าเหมาะสม

เครื่องมือในการทำ Drip Campaign

     โดยส่วนใหญ่แล้ว เมื่อพูดถึง Drip Marketing หรือ Drip Campaign มักจะนิยมใช้ร่วมกับ Email ให้มองหา Email Marketing Tools ที่รองรับความสามารถในการทำ Automation หรือ Autoresponder ตัวอย่างเช่น Drip (ชื่อชัดมากรายนี้), MailChimp, SendinBlue, GetResponse, AWeber เป็นต้น

     นอกเหนือจากอีเมล คุณอาจจะประยุกต์ใช้กับ Social Media ก็ได้ เช่น การเตรียมโพสต์ไว้เป็นซีรีส์ และตั้ง Schedule ในเวลาที่เหมาะสม แต่ Social Media เหมาะใช้กับกลุ่มคนในวงกว้าง มากกว่าการเจาะจงรายบุคคล อย่างเช่นในตัวอย่างข้างต้นนี้ แต่ในอนาคต คุณอาจนำมันมาประยุกต์ใช้กับ Chatbot เพื่อส่งข้อความแบบหนึ่งต่อหนึ่งก็ได้

     สำหรับวิธีการใช้งาน และการออกแบบ Workflow จะนำเสนออีกครั้งในตอนถัดๆ ไป (หรือไม่ก็อาจนำเสนออีกครั้งในรูปแบบวีดีโอ สำหรับ Content Shifu Academy)

ประโยชน์ของการทำ Drip Marketing หรือ Drip Campaign คืออะไร

ถูกคอนเทนต์ ถูกคน ถูกเวลา

     ลองคิดดูว่าถ้า Content Shifu ลงประกาศประชาสัมพันธ์เรื่องคอร์ส Inbound Marketing 101 ใน Social Media หรือที่สาธารณะทั่วไป โอกาสที่คนๆ นั้น จะรู้จัก และสนใจคงมีน้อยมาก หรือถ้าส่งอีเมลไปหาทุกๆ คนที่สมัครรับข่าวสาร คนที่ลงทะเบียนไปแล้ว แต่ต้องมาได้เมลซ้ำ คงรู้สึกรำคาญใจไม่น้อย

     Drip Marketing หรือ Drip Campaign จะช่วยให้เราส่งคอนเทนต์ที่เหมาะสม ไปยังเวลาที่เหมาะ กับคนที่เหมาะ ในตัวอย่างของ Content Shifu ด้านบน เรามีการเว้นระยะ 15 วันบ้าง 3 วันบ้าง เพื่อไม่ให้เป็นการยิงรัวหาผู้รับสารจนเกินไป (เดี๋ยวเขาจะเข้าใจผิดว่าเราเป็นสแปม) ตัวเลขจำนวนวันดังนี้ ไม่แน่ว่าอาจจะยังถี่ไปก็เป็นได้ คุณต้องหาจุดบาลานซ์ของคุณต่อ อย่าเว้นถี่ไป และก็ไม่ควรเว้นห่างไป เสียจนเขาเริ่มลดความสนใจในตัวคุณ

หล่อเลี้ยง Lead Nurturing และ Sales Follow-up ไม่ให้เหือดแห้ง

“น้ําหยดลงหินทุกวันหินยังกร่อน นับประสาอะไรกับใจคน” หลังจากที่เราได้ Lead (ว่าที่ลูกค้า) มาจากการทำ Lead Generation แล้ว สิ่งที่เราต้องทำต่อนั้น เรียกว่า “Lead Nurturing” หรือการฟูมฟักความสัมพันธ์กับว่าที่ลูกค้า เพื่อจูงใจให้เขาเป็นลูกค้า

แทนที่จะต้องพึ่งพาจดหมายข่าวตลอดเวลา (เช่น ถ้าบริษัทไม่มีข่าวสารอัปเดตบ่อยนัก) Drip Marketing ซึ่งเป็นการวางระบบให้ส่งอีเมลนี้เอง จะช่วยให้คุณวางระบบได้ว่าให้ Lead ของคุณได้รับคอนเทนต์ที่คุณมีไว้อยู่แล้วเป็นระยะๆ เป็นการป้องกันไม่ให้พวกเขาหลงลืม หรือห่างเหินจากคุณ เช่น การส่งอีเมลแจ้งเตือนเรื่องให้ลองสินค้าของคุณ ภายหลังที่คนสมัครรับข่าวได้ 1 เดือน เป็นต้น

และนอกจากจะใช้ฟูมฟักความสัมพันธ์กับ Lead แล้ว ก็สามารถใช้หล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ปัจจุบันที่มีอยู่ ก็คือส่ง Drip ให้กับคนที่เป็นลูกค้าอยู่แล้ว เช่น การ Follow up ติดตามผลความพึงพอใจ การทำ Drip Marketing จะช่วยให้คุณมีน้ำหล่อเลี้ยง ไม่ให้ความสัมพันธ์เหือดแห้งจางหาย

Scalable (ขยายฐานลูกค้าได้ โดยไม่เหนื่อยเพิ่ม)

     การทำ Drip Marketing Campaign เป็นการพึ่งพาการวางระบบให้ส่งแบบอัตโนมัติ เราสามารถหล่อเลี้ยงกิจกรรมการสื่อสารกับ Lead หรือลูกค้า ได้เสมอ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องใส่แรง เฝ้าก๊อกน้ำ คอยหมุนลูกบิดเปิดน้ำอยู่ตรงนั้นตลอด วิธีนี้จึงช่วยทุ่นแรง Marketing/Sales ในการต้องคอยติดตาม Lead แต่ละคน หากมีระบบในมือ พวกเขาไม่จำเป็นต้องเหนื่อยมากขึ้น เมื่อฐานลูกค้ามีจำนวนมากขึ้น

สรุป

     แม้ว่าการทำ Email Marketing อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ทุกคนให้ความสนใจ แต่เชื่อว่าคอนเซปต์ของ Marketing Automation คงเป็นคอนเซปต์ที่น่าสนใจ

ถ้าคุณอยากฝึกการออกแบบการทำงาน และการสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างเป็นระบบมี Workflow บางที Drip Marketing Campaign อาจเป็นสิ่งที่คุณน่าลองใช้

ถ้าคุณกำลังมองหาวิธีเชื่อมความสัมพันธ์กับ Leads ไม่ให้กิจกรรมถูกปล่อยแห้งจนเกินไป การทำ Drip Campaign จะเป็นผู้ช่วยที่ดีของคุณ

ที่มา : https://contentshifu.com/blog/drip-marketing-campaign-101/