สร้างแบรนด์อย่างไร ? ให้คนรัก

เพราะแบรนด์ไม่ใช่โลโก้  เพราะแบรนด์ไม่ใช่แค่ Identity Book แล้ววันนี้ ... คุณคิดว่าคุณมีแบรนด์หรือยัง?   
     คุณนภนีรา รักษาสุข หรือคุณฝน Founder & CEO of Yindee Design Co., Ltd. ได้กล่าวว่า ในสมัยก่อน คนทั่วไปมักเข้าใจว่าการมีโลโก้ก็เท่ากับการมีแบรนด์แล้ว แต่ในความเป็นจริง “แบรนด์” ไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ แต่คือทุกสิ่งทุกอย่างที่บ่งบอกความเป็นตัวคุณ แบรนด์ยังเป็นชื่อเสียง เป็น Gut Feeling ที่ผู้คนมีต่อสินค้าและ บริการ  คนทั่วไปใช้ความรู้สึกมากกว่าเหตุผลในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ซึ่งผู้บริโภคจะรู้สึกอย่างไร ก็ขึ้นอยู่กับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารและทำให้สัมผัสได้
     ในคลาสนี้ คุณฝนได้ยกตัวอย่างการทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ แม้ว่าจะเริ่มต้นจากศูนย์ ซึ่งในแนวทางของคุณฝนแนะนำว่าเจ้าของแบรนด์ต้องค้นหาจุดแข็งของตัวเอง เพื่อตอบคำถาม Why? Who? What? How? จะได้รู้ว่าเรามีจุดแข็งตรงไหน นอกจากนี้ การหากลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัท ก็ต้องรู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร เช่น อายุ เพศ อาชีพ สถานะทางการเงิน ไลฟสไตล์ พฤติกรรมเป็นอย่างไร มีความสนใจหรือแรงจูงใจในอะไร นอกจากนี้ สิ่งใดที่มีอิทธิพลทางความคิดสำหรับคนเหล่านี้ เราจะไปเจอเขาได้ที่ไหน แล้วสินค้าของเราตอบโจทย์เขาได้หรือไม่ ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างคำถามง่ายๆ ที่เราต้องตอบให้ได้

     การทำแบรนด์ ไม่ใช่จะวิเคราะห์แค่ตัวเราเท่านั้น แต่ต้องวิเคราะห์ไปถึงคู่แข่งด้วยว่า นอกจากการที่เรามองเขาเป็นคู่แข่งแล้ว เขามองเราเป็นคู่แข่งด้วยหรือเปล่า และเราต้องกลับมาทำ “เรา” ให้ชัดขึ้น เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องเป็นแบรนด์ของเราเท่านั้น 
     ทั้งนี้ การสร้างแบรนด์สำคัญต่อธุรกิจมาก การตลาดในยุคปัจจุบัน ไม่ได้ขายแค่ Key Attribute ของตัวสินค้าหรือบริการ เช่น ผงซักฟอกยี่ห้อนี้ใช้ซักผ้าได้  Function Benefit- ซักผ้าแล้วขาว หอม, Emotional Benefit- แม่ที่น่ารักซักผ้าให้ลูกน้อย  แต่ที่สำคัญจุดขายของยุคนี้คือ Value & Attitude ที่ผสมผสานเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภค เช่น เราพาลูกไปทำให้เสื้อผ้าเลอะ แล้วซักผ้าด้วยตัวเรา เป็นการ ทำให้ “รู้สึก” ไม่ใช่ทำให้ “คิด”

“เรื่องเล่า” ที่ทำให้เรารักแบรนด์
     คุณชญาน์ทัต วงศ์มณี Writer & VP Content Management ธนาคารไทยพาณิชย์ จํากัด (มหาชน) หรือที่ รู้จักกันในชื่อของ คุณท้อฟฟี่ แบรดชอว์ ได้กล่าวว่าในการทําธุรกิจนั้นต่อให้ไอเดียดีแค่ไหน แต่ถ้าสื่อสารไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์ Storytelling จึงเข้ามามีบทบาทในการทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ผ่านการร้อยเรียงเรื่องราวที่กระตุ้นให้เกิดสมองส่วนที่ทำงานเกี่ยวข้องกับอารมณ์ทำงานซึ่งมีผลต่อการจดจำและการตัดสินใจ
     การเล่าเรื่องราวเป็นการสื่อสารพื้นฐานของมนุษย์มาตั้งแต่สมัยโบราณในการส่งทอดความคิด ตั้งแต่การเขียนผนังถ้ำ การแกะสลักหิน การสร้างวรรณกรรม นิทานกล่อมเด็ก จนมาถึงการสื่อสารทางโซเชียลมีเดีย เพราะฉะนั้น เราทุกคนมีความเป็นนักเล่าเรื่องอยู่โดยพื้นฐานแล้ว ต่อจากนี้คือจะทำอย่างไรให้เราเป็นนักเล่าเรื่องที่ทรงพลัง
     ก่อนหน้านี้มีความเชื่อว่าการจะเปลี่ยนแปลงความคิดของคนนั้นเกิดจากการได้รับ “ข้อเท็จจริง” มากๆ แต่การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ทำให้เห็นว่า การใช้ “เรื่องราว” มีความทรงพลังต่อสมองมากกว่าการใช้ “ข้อเท็จจริง” ทั้งในเชิงการทำงานของสมองส่วนอารมณ์เป็นส่วนที่ทำหน้าที่ตัดสินใจ เพราะฉะนั้น การจะโน้มน้าวความคิดของคนจึงต้องทำให้คน “รู้สึก” ผ่านเรื่องราวไม่ใช่ทำให้คน “คิด” ผ่านข้อเท็จจริง
     ในทางธุรกิจ การใช้ Storytelling ช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ สร้างการจดจำ ทำให้เกิดคุณค่า ตลอดจนทำให้เกิดแรงบันดาลใจ โดยเรื่องเล่าที่ดีนั้นจะมีองค์ประกอบ เช่น เป็นเรื่องจริง มีความตื่นเต้น สร้างอารมณ์ขัน เชื่อมโยงความรู้สึกกับผู้รับสารได้ เล่าถึงการก้าวข้ามผ่านอุปสรรค มีวิธีการนำเสนอที่ตราตรึงใจ ทำให้เห็นภาพชัดเจน ฯลฯ

การจะเลือกเรื่องราวใดของแบรนด์มาเล่านั้น สามารถนำเสนอได้หลายมุม เช่น

• Who เล่าว่า “ใคร” มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์บ้าง เช่น ลูกค้าของเราเป็นคนแบบไหน พนักงานของเราเป็นใคร เช่น Restaurant of Mistaken Orders ที่ใช้พนักงานเป็นคนที่เป็นโรคสมองเสื่อม เพื่อทำให้เกิดความเข้าใจและเห็นใจคนที่เป็นโรคสมองเสื่อม แม้พนักงานจะเสิร์ฟออเดอร์ผิดแต่แขกในร้านก็ให้อภัยและให้กำลังใจกัน เกิดเป็นชุมชนของการเห็นอกเห็นใจกันอย่างที่ร้านตั้งใจ หรือเคส “Behind the Mac” ของ Apple เลือกเล่าถึงบุคคลผู้ทรงอิทธิพลของโลกในหลายสาขาล้วนทำงานด้วย Mac Book ทั้งสิ้น
  
  
• What เล่าว่าเราขาย “อะไร” โดยที่สิ่งที่เรานำเสนอไม่ควรเป็นการขายผลิตภัณฑ์ตรงๆ แต่เป็นการขาย “ความรู้สึกร่วม” ที่เรามีกับลูกค้า เช่น เคส House of Little Moments ของบะหมี่สำเร็จรูป Uni Noodles ที่แทนจะเล่าว่าขายบะหมี่ “รสชาติ” อะไร แต่เล่าถึงร้านบะหมี่ที่คอยสังเกตชีวิตของลูกค้าที่มีประสบการณ์ชีวิตที่ต่างกัน จึงทำอาหารที่บ่งบอกถึงอารมณ์ของลูกค้าแทนเรื่องราวชีวิตที่ลูกค้าเจอ
  
  
• Where เล่าเรื่องผ่าน “สถานที่” เช่น ใบชาจากแหล่งกำเนิดชาที่ดีที่สุดในญี่ปุ่น น้ำมันอาร์แกนจากโมร็อกโค หรือร้านอาหารที่มีธีมการออกแบบจากห้องน้ำ ฯลฯ
  
  
• When เล่าเรื่องผ่าน “เวลา” เช่น ความเก่าแก่ยาวนานของแบรนด์ ร้านราเมนที่หม้อน้ำซุปไม่เคยมอดตลอด 64 ปีที่เมืองคุรุเมะ น้ำผึ้งป่าที่ดีที่สุดจะเกิดขึ้นในเดือน 5 เพราะเป็นช่วงเวลาที่ดอกไม้อุดมสมบูรณ์ที่สุด ฯลฯ
  
  
• How เล่าเรื่องผ่าน “กรรมวิธี” อันซับซ้อน พิถีพิถัน หรือไม่เหมือนใคร เช่น วอดก้า Ketel One เป็นสมบัติของตระกูล Nolet ซึ่งสมาชิกในตระกูลแต่ละรุ่นจะมีเพียงคนเดียวเท่านั้นที่ทำหน้าที่กุมความลับของสูตรวอดก้า การ์ตูน The Lion King ที่ทีมงานดิสนีย์ต้องเดินทางไปประเทศแอฟริกาใต้และเลี้ยงสิงโตไว้ในสตูดิโอเพื่อศึกษาการเคลื่อนไหวของสิงโต ฯลฯ
  
  
• Why เล่าเรื่องผ่าน “เหตุผลของการดำรงอยู่ของแบรนด์” โดยเล่าถึงความเชื่อของแบรนด์ว่าแบรนด์เชื่อเรื่องอะไร และมีเป้าหมายที่จะทำให้โลกนี้ดีขึ้นได้อย่างไร เช่น Steve Jobs เชิญชวน John Scully ซึ่งขณะนั้นเป็นผู้บริหาร Pepsi มาร่วมงานกันด้วยประโยคว่า “คุณจะขายน้ำหวานไปตลอดชีวิต หรืออยากจะออกมาเปลี่ยนโลกกับผม” Nike มีปรัชญาของแบรนด์ว่า “Just Do It” จึงเล่าเรื่องราวนักกีฬาที่มีความเชื่ออันแรงกล้าจนทำลายกำแพงความเชื่อได้ ทำให้ Nike ไม่อยู่ในจุดของแบรนด์อุปกรณ์กีฬา แต่วางตัวเองอยู่ในฐานะแบรนด์แห่งแรงบันดาลใจ

     สิ่งที่คุณท้อฟฟี่ แบรดชอว์ ฝากไว้คือ นอกจากทำแบรนด์ธุรกิจให้ประสบความสำเร็จแล้ว อย่าลืมสร้างแบรนด์ที่เป็นตัวเราให้เป็นที่รักของคนรอบตัวด้วยเหมือนกัน เพราะมีแต่ตัวเราเท่านั้นที่จะดูแลแบรนด์ของเราได้ดีที่สุด และให้เรื่องราวชีวิตของเราเป็น Storytelling ที่ดีที่สุด ทรงพลังที่สุด และสร้างประโยชน์ให้คนอื่นที่สุด

ที่มา : https://www.scb.co.th/th