Customer Data Platform (CDP) แพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากทุกแหล่งมาอยู่ในแพลดฟอร์มเดียว แก้ไขข้อมูลตกหล่นให้สมบูรณ์พร้อมวิเคราะห์ ทำโปรไฟล์ลูกค้า แบ่งกลุ่มลูกค้าและให้ AI วิเคราะห์เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า
2. Data Harmonization เป็นขั้นตอนที่มีมากกว่าการทำให้ข้อมูลสมบูรณ์ขึ้น (เช่นกรอกชื่อตัวเอง ในสามช่องทาง แต่สะกดผิดบ้าง ทั้งๆที่เป็นคนเดียวกัน ระบบจะจัดการให้รู้ว่านี่คือคนเดียวกัน) แต่แน่นอนว่า Data Harmonization ของ CDP มันมีมากกว่านี้ โดยเฉพาะการใช้ Information Model
Information Model คือการที่ CDP มี Template มีแบบฟอร์มที่เป็นมาตรฐาน พอ CDP ได้รับข้อมูลจาก Data Source ต่างๆ มันก็จะบันทึกให้ไปอยู่ในแบบฟอร์มนี้แบบฟอร์มเดียวกันทั้งหมด
3. Identity Management ขั้นตอนนี้นับเป็นเรื่องใหญ่ของวงการ Data เลยก็ว่าได้ โดยเฉพาะการถกเถียงกันว่าตกลง Third Party Data ยังมีความสำคัญกับการตลาดอยู่หรือเปล่า หรือเราต้องเน้นเก็บ First Party Data กันมากขึ้น
ซึ่งข้อมูลที่บ่งบอกลักษณะเฉพาะของลูกค้านี่แหละทำให้เกิดประเด็น First Party, Second Party และ Third Party Data ขึ้นมา เพราะตัวข้อมูลที่ว่ามันก็มีความแตกต่างเหมือนสีที่มีสเปรกตรัมของมัน ข้อมูลที่ว่าก็ได้แก่ข้อมูลที่ระบุตัวคนไม่ได้ แต่สามารถเป็นตัวแทนของคนได้ (Pseudonymous Data) เช่นจุดที่คนนั้นอยู่ ละติจูด ลองติจูดของมือถือที่เปิดใช้งานอยู่ เลข ID ของอุปกรณ์การสื่อสาร และข้อมูลที่ระบุตัวคนได้ (Known Identifier) เช่นชื่อ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล ที่อยู่อาศัย ฯลฯ
ตรงนี้แหละที่เป็นประเด็น สังเกตว่า Pseudonymous Data จะเป็น Third Party Data ที่ไม่ได้เก็บมาจากลูกค้าตรงๆ แต่มีตัวกลางในการเก็บ ขณะที่ Known Identifier มีแนวโน้มเป็น First Party Data เพราะเราลงมือเก็บข้อมูลลูกค้าเอง จาก Point of Sales หรือ CRM ไม่ได้ผ่านใคร
ฝ่ายที่เชียร์ให้เก็บ First Party Data ว่าต้องมีข้อมูลของลูกค้าทุกอย่างไว้ในมือ ลงมือเก็บเอง เพื่อดูแล Customer Experience ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ หากพึ่งพาแต่ Third Party Data จะทำไม่ได้ เช่นแทนที่จะขายของผ่านร้านค้าทั่วไป ก็จะเปิดร้านเอง ขายของผ่านออนไลน์ หรือใช้ Subscription Model ส่งสินค้าให้ลูกค้าเองกับมือตลอดอายุสมาชิก
แต่มุมมองของ CDP จะยังมองว่ายังไงเราก็ไม่สามารถเก็บ First Party Data ได้ทั้งหมด เพราะธุรกิจไม่สามารถเป็นเจ้าของช่องทางการสื่อสาร แหล่งข้อมูลได้ทั้งหมด ยังไงก็ต้องพึ่งพา Third Party Data อยู่ดี (เช่น อย่างน้อยไม่ใช่ทุกธุรกิจที่เป็นเจ้าของ Facebook ได้) CDP ไมได้มองว่า Third Party Data เป็นปัญหา แต่มองว่าปัญหาคือจะจะรู้ได้อย่างไรว่าข้อมูลที่เป็น Known Identifier กับ Pseudonymous Data เป็นของลูกค้าคนเดียวกัน เช่นจะรู้ได้อย่างไรว่า IP Address ของคอมพิวเตอร์ที่ลูกค้าใช้กับชื่อของลูกค้าจะเป็นของลูกค้าคนเดียวกัน
CDP จะไม่พยายามรวมแต่ First-Party Data แต่จะพยายามระบุว่าข้อมูลอะไรเป็นของลูกค้าคนไหน ผ่าน Built-in Ad Tech แทน
แต่ไม่ว่ามุมมองไหนก็ตาม ทั้งหมดก็เพื่อ Seamless and Consistent Customer Experience อยู่ดี
ทั้งหมดนี้ก็คือความสามารถของ CDP ซึ่งแน่นอนว่าเหนือกว่าความสามารถของแรงงานคน โดยเฉพาะเรื่องของ Data Harmonization และ Identity Management และเป็นอีกทางเลือกสำหรับธุรกิจที่มองว่า Third Party Data ยังไงก็ยังสำคัญอยู่ดีครับ
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Customer Data Platform: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement โดน Martin Kihn และ Chris O’Hara
