บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย (Mindshare Thailand) มีเดียเอเยนซีในเครือกรุ๊ปเอ็ม เผยงานวิจัย “The New Norms’ How Life Will Unfold After COVID-19” การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอันจะทำให้เกิดบรรทัดฐานใหม่ในสังคมในบริบทหลังวิกฤตการแพร่ระบาด COVID-19
เพื่อให้นักการตลาดและแบรนด์เข้าใจถึงความคุ้นเคยใหม่ของชีวิตของผู้บริโภคและสามารถปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจที่มีความท้าทายมากขึ้นในอนาคต
โดยงานวิจัยในครั้งนี้ได้สองผู้เชี่ยวชาญจากมายด์แชร์ ประเทศไทย “คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนธุรกิจ” และ “คุณบงกช ชัยเมืองมา ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์” เป็นผู้วิเคราะห์และสรุปผลของการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค และภาคธุรกิจออกเป็น 7 รูปแบบดังนี้
ผลจาก COVID-19 กระทบต่อ Supply Chain ทั่วโลก เห็นได้จากช่วงที่จีนปิดประเทศ ทำให้ทั่วโลกเกิดภาวะสินค้าบางประเภทขาดตลาด เนื่องมาจากฐานการผลิตส่วนใหญ่ตั้งอยู่ที่ประเทศจีน
จากวิกฤตนี้ทำให้ทั้งแบรนด์ และผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงการเตรียมความพร้อม เพื่อให้มีความสามารถในการผลิตภายในประเทศ และภายในครัวเรือนมากขึ้น
แบรนด์ข้ามชาติยังคงผลิตเพื่อตลาดระดับโลก (Global Market) แต่จะเริ่มสร้างการผลิตภายในท้องถิ่น เช่น ทบทวนสร้างฐานการผลิตในประเทศของตนเอง และกระจายหาแหล่งต้นทุนการผลิตที่ไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่ประเทศเดียวอีกต่อไป
แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า COVID-19 ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคเปิดใจต่อดิจิตัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ด้วยมาตรการที่ทั้งภาครัฐและเอกชนร่วมกันเพื่อรณรงค์ ยับยั้งและป้องกันการแพร่เชื้อภายในประเทศ ทำให้ผู้บริโภคต้องใช้การบริการต่าง ๆ ผ่านรูปแบบดิจิตัลอย่างจริงจัง ทำให้เห็นการเติบโตด้านการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น
e-Commerce เติบโตทั้งเว็บไซต์ e-Commerce, Social Commerce เช่น เกิดเพจ e-Marketplace ของมหาวิทยาลัยต่างๆ
บริการ Delivery เช่น สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ
e-Payment เพราะกังวลการจับเงินสด ทำให้คนหันมาใช้ e-Wallet เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม On Demand ได้พัฒนา e-Payment ของตนเอง และกระตุ้นให้ผู้บริโภคชำระค่าสินค้า-บริการผ่านด้วยวิธีนี้มากขึ้น
Transaction ที่เกิดขึ้นผ่าน e-Payment ทำให้แพลตฟอร์ม On Demand นั้นๆ สามารถได้เงินลูกค้าทันที พร้อมทั้ง collect data พฤติกรรมผู้ใช้ ในขณะที่ Riders ไม่ต้องสำรองเงินตัวเองจ่ายไปก่อน
Virtual Experience เทคโนโลยีกลุ่มนี้ ไม่ได้เข้ามาทดแทน Physical Experience แต่เป็นการเติมเต็มช่องว่างในช่วงที่ธุรกิจบางประเภท ไม่สามารถดำเนินการได้ เช่น ธุรกิจอีเว้นท์, คอนเสิร์ต, พิพิธภัณฑ์, การท่องเที่ยว หรือแม้แต่การเซ็นเอกสาร ทำผ่าน e-Document
“ดิจิทัล” ไม่ได้เป็นเพียงส่วนหนึ่งในชีวิตเท่านั้น หากแต่จะกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยพื้นฐานของการดำรงชีวิตของผู้บริโภค เหมือนเช่นปัจจัยสี่
การสร้างความสะดวกสบายมากขึ้น และประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) จะผสมผสานเข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภค
เป็นโอกาสของแบรนด์ในการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ ให้เป็นมากกว่าช่องทางขายของ เนื่องจากจุดเด่นของการอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล คือ ทำให้แบรนด์สามารถเก็บ Data ได้ และนำ Data มาประมวล – วิเคราะห์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่
เช่น แบรนด์สามารถนำ Data มาต่อยอดสู่การทำ Subscription Model เพราะเมื่อมี Data เช่น พฤติกรรมการซื้อ ปริมาณการซื้อ ความสนใจสินค้า ฯลฯ ทำให้แบรนด์รู้ล่วงหน้าได้ว่าลูกค้าคนนั้นๆ ที่เคยสั่งซื้อสินค้าไปแล้ว จะมีความต้องการในสินค้านั้นๆ อีกเมื่อไร หรือปริมาณที่ลูกค้าเคยสั่งซื้อไป จะหมดภายในเมื่อไร ทำให้แบรนด์สามารถ Offer โปรโมชั่น หรือสินค้าเข้าไปในจังหวะที่ลูกค้ามีความต้องการพอดี
Virtual experience มีบทบาทมากขึ้น และต่อไปคนมีความคาดหวังว่าจะทำหน้าที่ได้ดีเท่ากับ Physical Experience จึงคาดการณ์ว่าในอนาคตจะมีเทคโนโลยี และนวัตกรรมด้าน Virtual Experience ที่พัฒนาดีขึ้น
เราได้ยินแบรนด์พูดถึง Big Data มาสักระยะแล้ว แต่ด้วยวิกฤตครั้งนี้ ทั้งในส่วนของหน่วยงานภาครัฐ และเอกชนต่างใช้เทคโนโลยีเพื่อประมวลข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุดในด้านการจัดการเรื่องการติดตามผู้ติดเชื้อเพื่อควบคุมการระบาด
ตัวอย่างเช่น ไต้หวัน ภาครัฐเอา Data และเทคโนโลยีมาใช้ในการควบคุมการแพร่กระจายของเชื้อไวรัส COVID-19 เช่น พื้นที่เสี่ยง พื้นที่ไหนมีผู้ติดเชื้อ ฯลฯ และเพื่อให้ประชาชนได้รับบริการด้านอุปกรณ์ป้องกันอย่างทั่วถึง
เมื่อมองกลับมายังภาคธุรกิจ จะพบว่า Big Data กลายเป็นหนึ่งใน “เสาหลัก” ของธุรกิจไปแล้ว
แบรนด์ไม่ใช่เอาแต่เปิดรับ และเก็บ Big Data อย่างเดียว หากต้องสามารถบริหารจัดการ และ prioritize ได้ว่า Data ไหนคือ Data ที่จำเป็นจริงๆ เพราะจะมีข้อมูลเข้ามาจำนวนมาก โดยมีทั้ง Data จำเป็น และ Data ที่ไม่จำเป็น
หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่ Test & Learn เพื่อดูว่า Data ไหนคือ Data จำเป็น เพื่อที่แบรนด์จะได้นำ Data ที่กรองแล้ว มาใช้ต่อยอด เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจ
เช่น Data จากพฤติกรรมซื้อสินค้าออนไลน์ เป็น Data จำเป็นที่แบรนด์สามารถมาต่อยอด เพื่อทำโปรโมชันเจาะลึกลูกค้ารายบุคคล (Personalization) ด้วยการแจก Promo Code ที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคล เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้ากับแบรนด์อีก
ที่สำคัญแบรนด์ไหน สามารถนำ Data มาประมวล และวิเคราะห์ได้แม่นยำ นำไปสู่การทำ Personalized Offer ได้ตรงความต้องการของลูกค้า แบรนด์ไหนย่อมมีความได้เปรียบทางธุรกิจ และความสามารถในการรักษาฐานลูกค้า
ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น เห็นได้ชัดว่าในช่วงระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคไทยค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการรับมือและเตรียมตัวเป็นอย่างดีเพื่อป้องกันไม่ให้ตนติดโรค
เรื่องสุขอนามัยได้กลายมาเป็นกิจวัตรสำคัญ หรือ New Norm ของผู้บริโภคไปโดยปริยาย
ทำให้เกิดบรรทัดฐานความรับผิดชอบต่อสังคมในเรื่องของสุขลักษณะอีกด้วย
หลายๆ แบรนด์ได้ปรับกลยุทธ์ที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจ และเตรียมพร้อมในการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคในเรื่องสุขอนามัย
ในอนาคตคาดการณ์ว่าระบบสาธารณสุข และการแพทย์ของประเทศจะพัฒนาทั้งในเรื่องของคุณภาพและความง่ายต่อการเข้าถึง
ในระหว่างที่ยังไม่มีวัคซีนป้องกัน COVID-19 คนยังคงกังวลการใช้ชีวิตนอกบ้าน และต้องการรักษาระยะห่างทางกายภาพ
จากสถานการณ์ปัจจุบันได้ทำให้ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการอยู่บ้าน
ผู้บริโภคหากิจกรรมสร้างความสนุกภายในบ้านของตนเอง และต้องการมีพื้นที่ส่วนตัว
ผู้บริโภค และธุรกิจให้ความสำคัญกับ Individual Consumption
มีการเติบโตของบริการและซื้อสินค้าต่าง ๆ แบบส่งถึงบ้านในช่วงที่ต้องรักษาระยะห่างทางสังคม (At-Your-Door Service)
ดังนั้น สินค้าและบริการของแบรนด์ใดที่สามารถสร้างความมั่นใจด้านสุขอนามัยสำหรับการบริโภคแบบรายบุคคลได้ จะกลายเป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจและตัดสินใจเลือกซื้อ
ผู้บริโภคจะพยายามเติมเต็มโมเมนต์และความรู้สึกของการอยู่กับบ้านให้ดีขึ้น เช่น ตกแต่งบ้าน, ปรับมุมบ้าน, ทำอาหาร, ปลูกต้นไม้, ทำกาแฟ – เครื่องดื่มสูตรพิเศษ ฯลฯ
แบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ “Individual Consumption” และ “Individual Together” คือ การจัดเตรียมความพร้อมเพื่อให้บริการแบบรายบุคคล ไม่ว่าลูกค้าที่มาใช้บริการจะมาคนเดียว หรือมาเป็นกลุ่มก็ตาม
ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารกลับมาเปิดให้บริการ ต้องให้ความสำคัญกับ Individual Consumption และ Individual Together เช่น ร้านอาหารที่ให้บริการเมนูแบบ Sharing นิยมรับประทานมากกว่า 2 คนขึ้นไป เช่น ชาบู, สุกี้, ปิ้งย่าง ต้องจัดเตรียมพื้นที่สำหรับนั่งรับประทานคนเดียว รวมถึงเมนูอาหารจานเดียว
หรือธุรกิจที่ต้อง Share Space และธุรกิจบริการที่มีคนจำนวนมากมารวมตัวกันในสถานที่หนึ่งๆ เช่น โรงภาพยนตร์ อาจต้องนำแนวคิดเรื่อง Individual Together มาประกอบกับการทำธุรกิจนับจากนี้ เช่น กรณีศึกษาโรงภาพยนตร์ในเกาหลีใต้ ได้เปิดจอใหญ่ และให้ผู้ชมรับชมภาพยนตร์จากภายในรถของตัวเอง
ธุรกิจต้อง Redefine การพัฒนาพื้นที่/สถานที่ เพราะผลจาก COVID-19 ทำให้คนต้องการพื้นที่ส่วนตัวมากขึ้น (Personal Space)
ดังนั้นอาจมีผลกระทบต่อบางกลุ่มธุรกิจ เช่น อสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมที่ก่อนเกิด COVID-19 พื้นที่ส่วนกลาง หรือ Common Space เป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญ แต่ต่อไป Developer อาจต้อง rethink การออกแบบโครงการใหม่ เช่น เพิ่มพื้นที่ส่วนตัวให้กับลูกบ้านมากขึ้น และพิจารณาถึงความต้องการใช้พื้นที่ส่วนกลางว่ายังมี Demand เหมือนเดิมหรือไม่
เมื่อคนเรายังไม่สามารถกลับมาใช้ชีวิตรูปแบบปกติได้เช่นเดิม ทำให้ความสุขนิยามใหม่ของคนในยุค COVID-19 จึงเกิดขึ้นได้จากสิ่งเล็กน้อย และเรียบง่ายที่เกิดขึ้นได้ภายในบ้านและครอบครัว
เกิดเทรนด์ “New Luxuries” ซึ่งไม่ได้หมายความถึง “ความหรูหรา” ในนิยามเดิม หากแต่ New Luxuries ในทีนี้หมายถึงการยกระดับ หรือ Trade-up ไลฟ์สไตล์ เพราะเมื่อคนต้องอยู่กับบ้านมากขึ้น ทำให้คนต้องการคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เพื่อสร้างความสุขภายในบ้าน
เช่น การมีเฟอร์นิเจอร์ใหม่ ๆ เครื่องครัวทันสมัยมากขึ้น หรือสิ่งอำนวยความสะดวกภายในบ้านเพื่อให้เกิดกิจกรรมที่สามารถทำร่วมกันได้โดยไม่ต้องออกไปข้างนอก
นับเป็นความท้าทายใหม่ของแบรนด์ในการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของความสุขนิยามใหม่นี้
แบรนด์ควรสื่อสาร หรือทำการตลาดไปในเชิงของการสร้างแรงบันดาลใจ หรือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความสุขเล็กๆ รอบตัวในแต่ละวันของผู้บริโภค
แบรนด์ควรสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคด้วยกันผ่านทางดิจิทัล ไม่ใช้ ในรูปแบบ Physical
เห็นได้ชัดว่าวิกฤตครั้งนี้ได้ทำให้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคต่างตระหนักถึงการเตรียมความพร้อมหากเกิดวิกฤตครั้งใหม่ในอนาคต
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการพยายามพึ่งพาตนเอง และเสริมทักษะพื้นฐานต่าง ๆ ที่จำเป็นในชีวิต หรือการทำงานจากบ้านที่เกิดขึ้นได้จริง ๆ ในช่วงรักษาระยะห่างทางสังคม
ในอนาคตแบรนด์จึงควรมีบทบาทสำคัญที่จะส่งเสริมหรือช่วยเหลือให้ผู้บริโภคสามารถพึ่งพาตนเองได้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
ที่มา : https://www.marketingoops.com/
